Duecento foto, un hashtag ufficiale, e nessuna firma da nessuna parte
Undici e quaranta di sera, portatile aperto sul tavolo della cucina, il feed di Instagram filtrato per un hashtag che scorre lento sotto un dito stanco. Trecentoquattordici post in due settimane, tutti con lo stesso tag ufficiale di una campagna di promozione territoriale, tutti pubblici, tutti tecnicamente raggiungibili da chiunque abbia una connessione e un po’ di pazienza. Una foto, tra le tante, si stacca dal resto: l’alba su un crinale, la nebbia bassa che si scioglie proprio mentre scatta l’otturatore, un gregge che attraversa la curva del sentiero in un istante che nessun fotografo professionista pagato apposta avrebbe potuto programmare con altrettanta fortuna. Chi gestisce i canali social del consorzio la salva sul desktop. Screenshot, non richiesta di permesso. La ritaglia per il formato della homepage, la carica, passa al post successivo. Fine della storia, pensa. Non lo è. Non ancora.
Questo tipo di scena si ripete, quasi identica, in centinaia di uffici turistici italiani ogni settimana. Non per cattiveria. Quasi mai per cattiveria, almeno all’inizio. Per abitudine, piuttosto: un flusso enorme di materiale gratuito — foto, video, racconti, recensioni a cinque stelle scritte col cuore in mano dopo una vacanza riuscita — che arriva senza essere stato commissionato, senza un budget di produzione, senza un contratto. Sembra manna. In parte. Ma trattarla come manna, cioè come qualcosa che cade dal cielo senza obblighi né conseguenze, è esattamente l’errore che genera poi le crisi più rumorose. Perché quel materiale ha un autore. Sempre. E l’autore, prima o poi, se ne accorge.
La domanda che questo articolo prova ad affrontare non è se un territorio debba usare i contenuti generati dai propri visitatori. Dovrebbe. Il volume di materiale autentico prodotto ogni giorno da chi visita un luogo supera ormai, in quasi ogni destinazione di medie dimensioni, quello che qualunque ufficio marketing potrebbe produrre con un budget realistico. La domanda vera è un’altra: come si passa dalla raccolta passiva — lo screenshot di mezzanotte, il repost distratto, la cartella “foto belle” sul desktop condiviso — a una gestione sistematica che trasformi quel materiale in un patrimonio di marketing vero, senza calpestare i diritti di chi lo ha creato e senza costruire, nel frattempo, un’immagine del territorio così ripulita da non reggere il confronto con la realtà che il prossimo visitatore troverà. Tre autori, letti insieme, aiutano a rispondere: uno studioso di media che ha ridefinito il rapporto tra chi produce e chi consuma contenuti, e due economisti che hanno misurato, con dati concreti, quanto pesano le parole scritte da sconosciuti sulle decisioni di altri sconosciuti. Nessuno dei tre scriveva pensando esplicitamente al turismo territoriale. Nessuno dei tre. Il loro lavoro, applicato con attenzione, spiega comunque perché la gestione degli user-generated content sia oggi una delle competenze meno insegnate e più necessarie per chi lavora sulla promozione di un luogo.
Il visitatore come co-autore: la cultura partecipativa applicata al racconto di un territorio
Jenkins, i “cacciatori di senso” e il pubblico che non sta più a guardare
Henry Jenkins, all’epoca ricercatore al MIT e oggi docente alla University of Southern California, pubblica nel 1992 Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (Routledge), uno studio sulle comunità di fan televisivi che introduce un concetto destinato a una carriera lunghissima ben oltre l’ambito ristretto degli studi sui fandom: la cultura partecipativa. Jenkins osserva un pubblico che non si limita a guardare una serie e a spegnere la televisione: la riscrive in fanfiction, la commenta in newsletter fatte in casa (siamo prima di internet diffuso, ricordiamolo — le fanzine circolavano per posta), ne discute il significato in incontri organizzati da appassionati, produce a sua volta contenuti derivati che circolano paralleli all’opera originale. Il pubblico, scrive, “caccia” significati nel testo — da qui i “poachers”, i bracconieri del titolo — invece di limitarsi a riceverli passivamente da chi detiene i diritti dell’opera. Mai passivamente.
Nel 2006 Jenkins allarga lo sguardo con Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (New York University Press), un libro che sposta l’attenzione dai fandom di nicchia a un fenomeno molto più ampio: la convergenza tra vecchi e nuovi media produce un ambiente in cui il confine tra chi produce contenuti e chi li consuma diventa, strutturalmente, sempre più sottile. Non sparisce. Non del tutto. Ma si assottiglia al punto da rendere quasi assurda l’idea novecentesca di un pubblico che riceve un messaggio confezionato da un’unica fonte autorizzata e lo accetta così com’è. Jenkins descrive un’intelligenza collettiva che si forma attorno ai contenuti — un pubblico che li commenta, li rimescola, li ridistribuisce su canali che l’emittente originale non controlla e spesso nemmeno conosce.
Applicata al turismo, questa cornice teorica smonta un’assunzione che per decenni ha guidato la comunicazione territoriale: l’idea che il racconto di un luogo sia compito esclusivo di chi lo amministra — l’ente del turismo, il consorzio, l’ufficio stampa regionale. Non più così. Non da tempo. Ogni visitatore che pubblica una foto del tramonto su un lago, un video di sei secondi del piatto tipico appena servito, un racconto di viaggio sul proprio blog personale letto da trecento persone — quel visitatore sta facendo, senza saperlo con questo nome, esattamente ciò che Jenkins descrive: sta co-producendo la narrazione del luogo, non limitandosi a consumarla. E lo fa spesso con una credibilità che il materiale ufficiale non possiede, proprio perché non porta il timbro di un ente pubblico o di un’agenzia di comunicazione pagata per dire cose belle. Punto e basta.
Da rumore di fondo a materia prima: il salto che molti territori non fanno
Il problema, per chi gestisce la comunicazione di una destinazione, non è riconoscere che questo fenomeno esiste. Ovvio. Ormai lo sanno quasi tutti, almeno a livello intuitivo. Il problema è il passo successivo, quello che la maggior parte dei territori italiani non compie mai fino in fondo: trattare questa massa di contenuti spontanei come materia prima da lavorare, con un processo, delle regole, una strategia — non come uno sfondo gradevole da sfruttare in modo occasionale quando serve riempire in fretta un post del venerdì.
La raccolta passiva ha una forma riconoscibile, quasi standard, che si ripete di ufficio in ufficio: qualcuno segue l’hashtag ufficiale, individua i contenuti più belli, li ripubblica con un semplice “grazie a @nomeutente per lo scatto” nella didascalia — quando va bene, perché spesso nemmeno quello. Funziona, nel senso che produce contenuti gratis e a volte anche piuttosto validi. Non funziona affatto, nel senso che non costruisce nulla di sistematico: non c’è un archivio organizzato dei diritti acquisiti, non c’è una policy scritta su cosa si può ripubblicare e come, non c’è distinzione tra un utente che ha esplicitamente accettato le condizioni di un contest fotografico e uno che ha semplicemente usato un hashtag di tendenza senza sapere che qualcuno, dall’altra parte, avrebbe riutilizzato il suo scatto su un sito istituzionale con centomila visite al mese.
La gestione attiva è un’altra cosa. Comporta un flusso di lavoro definito: individuazione dei contenuti, valutazione della loro qualità e coerenza con il racconto del territorio, richiesta esplicita di permesso — sempre, senza eccezioni legate alla fretta o alla convinzione che “tanto è pubblico” — attribuzione sistematica e verificabile, spesso una forma di compenso o di scambio di valore (non necessariamente denaro: può essere visibilità qualificata, ospitalità, l’inserimento in una campagna più ampia con ricadute reali sul profilo del creator). Comporta, soprattutto, un archivio: un registro di chi ha detto sì a cosa, per quanto tempo, con quali limiti d’uso. Poche righe di foglio di calcolo, in pratica. Ma quelle poche righe sono, quasi sempre, l’unica cosa che separa una campagna UGC di successo da una crisi reputazionale che nessuno aveva previsto. Nella mia esperienza di consulenza, questo passaggio da raccolta passiva a gestione attiva è quasi sempre la parte che i piccoli uffici turistici rimandano più a lungo, non per pigrizia quanto per la sensazione — sbagliata — che riguardi solo i territori più grandi.
Il corollario che Chevalier e Mayzlin non hanno scritto (ma che discende dai loro dati)
Judith Chevalier, docente alla Yale School of Management, e Dina Mayzlin, all’epoca anch’essa a Yale e oggi alla University of Southern California, pubblicano nel 2006 su Journal of Marketing Research uno studio diventato un classico citatissimo negli studi di marketing digitale: The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Analizzando le recensioni di libri su Amazon e Barnes & Noble, le due economiste dimostrano che il miglioramento delle recensioni — più recensioni, valutazioni più alte, testi più dettagliati — si associa a un aumento misurabile delle vendite relative di un titolo rispetto ai concorrenti. Un dato più fine, spesso ripreso da solo: le recensioni negative pesano proporzionalmente di più di quelle positive, un’asimmetria che gli studi successivi sul comportamento del consumatore online confermeranno più volte in contesti diversi dal libro, dall’hotel al ristorante.
Il modo in cui questo studio viene normalmente citato — anche nel marketing turistico, anche nella letteratura sulla web reputation — è quello del segnale informativo: la recensione riduce l’asimmetria informativa tra chi vende e chi compra, funziona da proxy del passaparola che un tempo viaggiava solo per contatto diretto e oggi si scala su migliaia di lettori sconosciuti tra loro. È una lettura corretta. Resta parziale. Chevalier e Mayzlin misuravano l’effetto delle recensioni sulle vendite di libri, non il valore di quelle stesse recensioni come materiale da riutilizzare altrove — il tema non era nemmeno nel loro orizzonte di ricerca, e va detto con chiarezza per non fargli dire più di quanto abbiano scritto. Nulla di più.
C’è però un corollario, implicito nei loro stessi dati, che vale la pena tirare fuori applicandolo al turismo territoriale — un’angolazione diversa, appunto, rispetto alla lettura standard. Se un testo scritto da uno sconosciuto pesa sulle decisioni d’acquisto di altri sconosciuti quanto o più di una campagna pubblicitaria pagata — ed è esattamente questo che il loro studio dimostra con i numeri delle vendite — allora quel testo non è solo un dato da aggregare in una media a stelline sul cruscotto della web reputation. È, esso stesso, un pezzo di comunicazione con un valore di mercato paragonabile a un contenuto scritto da un ufficio marketing — spesso superiore, per la credibilità che porta con sé proprio in virtù della sua origine non commerciale. Una recensione entusiasta che descrive con dettaglio il profumo del pane appena sfornato in un panificio di paese, o una foto scattata da un turista nel momento esatto in cui la luce del tramonto colpisce un campanile, non sono solo indicatori di soddisfazione da monitorare. Sono, se gestiti con permesso e attribuzione, materiale pubblicitario pronto all’uso — spesso più efficace, misurabilmente, di quanto un’agenzia esterna produrrebbe con un budget dieci volte superiore.
Qui si chiude il cerchio teorico che regge il resto dell’articolo. Jenkins spiega perché il visitatore vada considerato un co-autore della narrazione territoriale, non un semplice target. Chevalier e Mayzlin, letti oltre il perimetro della loro domanda di ricerca originale, spiegano perché quel materiale co-prodotto abbia un valore economico riutilizzabile, misurabile, non solo simbolico. Tenerli insieme cambia il modo di guardare a un hashtag di campagna: non un contenitore di materiale gratuito da saccheggiare quando serve, ma un giacimento che va trattato — la parola non è casuale — con gli stessi criteri di rispetto della fonte che si userebbero con un fotografo professionista sotto contratto. Perché, giuridicamente, è quasi sempre così che va trattato. Su questo torneremo più avanti, con maggiore precisione tecnica.
Il cherry-picking e il permesso che nessuno ha mai chiesto: le zone grigie della gestione UGC
Selezionare solo il bello: quando la vetrina smentisce la vetrata
Il primo rischio non riguarda il furto di un contenuto. Riguarda, semmai, un uso perfettamente lecito di contenuti che però, sommati e selezionati con un solo criterio — piacciono, funzionano, fanno bella figura — costruiscono un’immagine del territorio sistematicamente più bella della realtà che il prossimo visitatore troverà. È il cherry-picking: scegliere solo le recensioni a cinque stelle, solo le foto senza code al parcheggio, solo i video girati nell’unico weekend dell’anno in cui il borgo non era invaso da un festival che ne triplica la popolazione per tre giorni.
Non è manipolazione nel senso in cui lo intendiamo di solito — non c’è falsificazione, nessuna foto ritoccata per nascondere un cantiere, nessuna recensione inventata da un account fasullo. Tutto vero. Ogni singolo pezzo. Il problema sta nella somma, non nelle parti: una selezione sistematicamente orientata verso il meglio produce, per accumulo, un ritratto falsato anche restando rigorosamente vera in ogni suo singolo elemento. Un meccanismo, questo, ben noto a chi studia i bias di conferma nella comunicazione: si tende a notare e amplificare ciò che conferma la narrazione che si vuole raccontare, e a lasciare fuori — non con malizia, spesso senza nemmeno accorgersene — ciò che la contraddice.
Le conseguenze si vedono sempre nello stesso punto: l’arrivo. Il visitatore che ha costruito aspettative sulla base di duecento foto perfette pubblicate dal profilo ufficiale del territorio, e che poi trova un centro storico con le vetrine sfitte, un servizio navetta che non passa mai in orario, una spiaggia meno ampia di quanto ogni scatto suggerisse — quel visitatore non pensa “che sfortuna, sono capitato nel weekend sbagliato”. Pensa: mi hanno mostrato solo quello che volevano farmi vedere. E lo scrive, quasi sempre, in una recensione che userà esattamente lo stesso registro di credibilità da testimone diretto che rendeva preziose le recensioni entusiaste raccolte fino a quel momento. Il meccanismo si ritorce contro chi lo ha usato in modo sbilanciato.
“L’ha postato con l’hashtag”: il malinteso che genera più crisi di tutti
Il secondo rischio è più tecnico, più insidioso, e — nell’esperienza di chi lavora sul campo — probabilmente la causa più frequente di crisi reputazionali legate agli UGC nel turismo. È un equivoco, diffusissimo tra chi gestisce i social di enti pubblici e piccoli consorzi, spesso in perfetta buona fede: l’idea che un contenuto pubblicato con l’hashtag ufficiale di una campagna diventi, per ciò solo, liberamente riutilizzabile da chi quella campagna l’ha lanciata.
Non è così. Quasi mai è così. Pubblicare una foto su Instagram concede a Instagram — non a terzi, non all’ente turistico che ha inventato l’hashtag, non a nessun altro — una licenza d’uso limitata, definita nei termini di servizio della piattaforma, per far funzionare il servizio stesso (mostrare il contenuto nel feed, negli hashtag, nelle ricerche). Punto. Nient’altro. L’autore mantiene tutti gli altri diritti, incluso quello — pieno, esclusivo, salvo accordo diverso — di decidere chi altro può usare quella foto, dove, per quanto tempo, con quale compenso o credito. L’hashtag non è un contratto di cessione. Non lo è mai stato. È, letteralmente, solo un’etichetta di ricerca.
Perché questo malinteso continua a diffondersi con questa forza, nonostante sia smentito da qualunque consulente legale interpellato per cinque minuti? Probabilmente perché conviene crederci. È comodo. Risparmia tempo, elimina la fatica di scrivere un messaggio privato a ogni singolo autore, evita di gestire i rifiuti — perché sì, alcuni creator rifiutano, e va rispettato senza discutere. È lo stesso meccanismo psicologico che porta molte piccole realtà a copiare immagini trovate su Google “tanto le usano tutti”, finché qualcuno, prima o poi, non lo fa notare in pubblico, con toni tutt’altro che concilianti.
L’asimmetria di potere: grandi enti, piccoli creator, “visibilità” come moneta insufficiente
C’è una terza dimensione del problema, meno discussa delle prime due ma altrettanto concreta: lo squilibrio di forza tra chi gestisce la comunicazione di un territorio — spesso un ente pubblico o un consorzio con un budget, per quanto modesto, comunque superiore a quello di un singolo creator — e chi produce il contenuto, spesso un privato cittadino, un microinfluencer con qualche migliaio di follower, un turista che non ha mai pensato di monetizzare le proprie foto di viaggio e che si trova, senza saperlo, seduto su un asset che qualcun altro sta per usare gratis.
La giustificazione più comune, in questi casi, è la “visibilità”: ti ripubblichiamo, avrai più follower, sarà un piacere per te vedere la tua foto sul sito ufficiale. A volte è vero, in parte. Spesso non basta. Non basta soprattutto quando il contenuto finisce in un contesto commerciale più ampio — una campagna pubblicitaria pagata, un dépliant stampato in ventimila copie, un video promozionale distribuito su canali televisivi — dove il valore economico generato dal contenuto supera di gran lunga quello di un repost sui social. In quei casi la “visibilità” come unica contropartita smette di essere un gesto di reciproco vantaggio e diventa, semplicemente, un mancato pagamento travestito da favore. Nient’altro che questo.
Non è un caso isolato. Mai per caso. È un pattern strutturale che si ripete ogni volta che un’organizzazione con risorse maggiori tratta con individui privi di un ufficio legale a cui rivolgersi in caso di controversia. Chi gestisce contenuti UGC per un territorio dovrebbe partire da un principio operativo semplice, anche se scomodo da mettere in pratica quando i volumi sono alti e il tempo scarso: ogni contenuto riutilizzato ha un autore reale, con diritti reali, e trattarlo diversamente solo perché “è solo un turista, non un fotografo professionista” è un errore di categoria prima ancora che un rischio legale. È un principio che ripeto spesso nei corsi di formazione che tengo per uffici turistici e consorzi, perché è proprio lì, nella distinzione tra “turista” e “fotografo professionista”, che vedo nascere quasi tutti gli equivoci sul campo.
Il caso #ValBrunaÈTua: quando la raccolta di contenuti si trasforma nella crisi che si voleva evitare
Il caso che segue è costruito per intero a scopo didattico: il territorio, il consorzio turistico, la fotografa, l’hashtag, i nomi, le cifre sono invenzioni funzionali a illustrare un meccanismo — quello del passaggio, spesso traumatico, da raccolta ingenua a governance sistematica degli UGC. Nessun luogo reale, nessuna persona realmente esistente. Il meccanismo descritto, va detto con altrettanta chiarezza, è tutt’altro che raro: praticamente ogni professionista che lavora da anni nella comunicazione territoriale ha visto, con varianti diverse, una versione di questa stessa storia.
La campagna e il suo successo, immediato e apparentemente senza ombre
Il Consorzio Turistico della Val Bruna, un’unione di dodici comuni di una valle appenninica immaginaria da poco più di quindicimila abitanti complessivi, lancia nella primavera 2024 la campagna #ValBrunaÈTua: chiunque pubblichi su Instagram o TikTok una foto o un video scattato in valle, taggando l’account ufficiale e usando l’hashtag, partecipa a un’estrazione mensile che mette in palio un weekend gratuito in uno degli agriturismi convenzionati. Il regolamento del contest, tre paragrafi scritti frettolosamente da un tirocinante e mai fatti rivedere da un legale, si limita a dire che “i contenuti pubblicati con l’hashtag potranno essere condivisi sui canali ufficiali del Consorzio a scopo promozionale”. Una frase che, a un’attenta lettura giuridica, non equivale affatto a una cessione di diritti in forma valida — ma che, nella pratica quotidiana dell’ufficio comunicazione, viene interpretata come un via libera pieno e incondizionato.
I risultati, nei primi sei mesi, sono oggettivamente buoni: milleduecentoquaranta post con l’hashtag, un aumento del ventotto per cento delle interazioni sul profilo Instagram ufficiale rispetto all’anno precedente, e un uso sistematico — quasi quotidiano — dei contenuti migliori nel feed istituzionale, sul sito web del Consorzio, in una newsletter mensile inviata a circa novemila iscritti. Nessun reclamo, nei primi sei mesi. Zero segnalazioni. Il social media manager, un ragazzo di ventisei anni al suo primo incarico strutturato dopo un tirocinio, comincia persino a pensare che il metodo — cercare l’hashtag, salvare, ritagliare, pubblicare — sia semplicemente il modo in cui si fa, oggi, comunicazione territoriale efficiente e a basso costo.
Il dettaglio sporco: un bordo di ritaglio che non torna, e una crepa nella fiducia
A ottobre, un follower manda un messaggio privato a Michela Orsini, ventinove anni, fotografa freelance di Bologna che gestisce un profilo di viaggio da circa novemilaquattrocento follower, non enorme ma consolidato, curato con costanza da quattro anni. Il messaggio contiene uno screenshot: la homepage del sito ufficiale del Consorzio, carosello di immagini in apertura, e in terza posizione una foto che Michela riconosce all’istante — l’ha scattata lei, a fine settembre, durante un’escursione all’alba sul crinale sopra il paese di Corniolo (frazione, anch’essa, di fantasia), pubblicata con l’hashtag della campagna proprio per partecipare all’estrazione mensile del weekend in agriturismo.
Ma non è solo la foto a colpirla. È come è stata usata. Il ritaglio, prima di tutto: la sua inquadratura originale, tre per quattro verticale pensata apposta per Instagram, è stata stirata orizzontalmente per riempire il formato largo del carosello, deformando in modo visibile la proporzione del gregge di pecore in primo piano — le zampe leggermente più corte del reale, un dettaglio che salta all’occhio solo a chi ha scattato la foto e sa esattamente come doveva apparire. Poi l’angolo in basso a destra: un rettangolo appena più chiaro rispetto al resto del cielo, un’ombra fantasma dove per mesi Michela ha applicato in automatico la propria filigrana — rimossa goffamente, probabilmente con uno strumento di editing generico, lasciando dietro di sé quella traccia rettangolare che nessuno, evidentemente, si è preso la briga di correggere con più cura. Infine la compressione: artefatti a blocchi ben visibili nella zona di nebbia, il segno inconfondibile di un’immagine scaricata via screenshot da Instagram — non richiesta in alta risoluzione all’autrice, semplicemente prelevata dal feed pubblico e usata così com’era, compressione compresa. Prova inequivocabile.
Michela pubblica, la sera stessa, un confronto affiancato nelle sue storie e poi in un post fisso: a sinistra il proprio file originale, salvato sul portatile con tanto di dati EXIF visibili in uno screenshot del pannello informazioni; a destra lo screenshot della homepage del Consorzio, cerchiando in rosso il bordo della filigrana rimossa e la deformazione del ritaglio. Il testo che accompagna il post è misurato, quasi clinico più che rabbioso: “Ho partecipato al contest #ValBrunaÈTua con questa foto a settembre. Oggi scopro che è sulla homepage del sito ufficiale, ritagliata male, senza il mio nome da nessuna parte e senza che nessuno mi abbia scritto una parola. Il regolamento non cede i diritti, cede solo un permesso di condivisione sui social — non uso commerciale sul sito istituzionale. Va bene ripubblicare, basta chiedere e citare. Così, semplicemente, non va bene.”
Il post raccoglie, in quarantott’ore, oltre cinquecento condivisioni — moltissime da altri fotografi e content creator di viaggio che raccontano, nei commenti, episodi simili capitati a loro con altri enti turistici, altre destinazioni, altri consorzi. Un piccolo effetto valanga tipico di questo genere di episodi: non fa notizia nazionale, ma dentro la comunità professionale dei creator di settore diventa, per qualche giorno, il caso di cui tutti parlano. Una testata locale online riprende la vicenda con un articolo dal titolo poco lusinghiero per il Consorzio. Il primo commento ufficiale, pubblicato dall’account social in fretta e senza passare da un ufficio legale, peggiora la situazione invece di attenuarla: “I contenuti pubblicati con l’hashtag della campagna sono considerati di dominio pubblico ai fini promozionali, come da regolamento del contest.” Una frase legalmente scorretta — nessun regolamento di contest può unilateralmente rendere “di dominio pubblico” un’opera protetta da copyright — che numerosi commentatori, alcuni con competenze legali reali, si affrettano a smontare pubblicamente, punto per punto.
La correzione di rotta: una liberatoria, un compenso, e un protocollo scritto
Fabrizio Neri, direttore del Consorzio da sei anni, viene informato della vicenda dal sindaco del comune capofila, non dal proprio social media manager — un dettaglio che dice già molto sulla catena di comunicazione interna da rivedere. La sua prima mossa, il giorno stesso, è telefonare direttamente a Michela Orsini, non attraverso un messaggio diretto sui social ma chiedendo un contatto telefonico tramite un conoscente comune: un gesto che lei stessa, in un aggiornamento successivo del proprio post, definirà “l’unica cosa fatta bene fin da subito”.
Nei dieci giorni successivi il Consorzio adotta quattro misure concrete, non genericamente promesse ma effettivamente messe per iscritto in un documento interno condiviso con tutti i comuni membri. Primo: rimozione immediata della foto dal sito e ripubblicazione, entro quarantotto ore, con credito visibile in calce (“Foto: Michela Orsini, @michela.vagabonda”) e un compenso concordato di trecentocinquanta euro per l’uso commerciale sul sito istituzionale — una cifra modesta in assoluto, ma corretta nel merito: riconosce esplicitamente che l’uso sul sito, diverso da un semplice repost social, richiedeva un accordo separato con relativo compenso. Secondo: scuse pubbliche firmate dal direttore, pubblicate sia sul sito sia sui canali social del Consorzio, senza minimizzare né spostare la responsabilità sul tirocinante che aveva scritto il regolamento originale.
Terzo, e più rilevante nel lungo periodo: la stesura di un protocollo scritto di gestione UGC, tre pagine distribuite a tutti i comuni membri e a chiunque gestisca canali social a nome del Consorzio, che stabilisce alcuni passaggi non negoziabili. Ogni contenuto destinato a un uso diverso dal semplice repost social — sito istituzionale, materiali stampati, campagne pubblicitarie pagate, video promozionali — richiede un messaggio diretto all’autore con richiesta esplicita di permesso, riferimento chiaro all’uso previsto, durata dell’autorizzazione, ed eventuale compenso o forma di scambio concordata prima della pubblicazione, non dopo. Ogni ripubblicazione, di qualunque tipo, riporta il credito dell’autore in modo visibile, non nascosto in un angolo minuscolo del post. Un registro condiviso, aggiornato da chiunque richieda un contenuto, tiene traccia di chi ha acconsentito a cosa, con quali limiti temporali e di utilizzo — lo stesso foglio di calcolo elementare di cui si parlava prima, che avrebbe reso l’intero episodio evitabile in partenza.
Quarto: la creazione di un ruolo dedicato, non più affidato a un tirocinante alla prima esperienza ma a una figura con responsabilità esplicita di community management dei contenuti generati dagli utenti, con formazione specifica sui diritti d’autore fornita da un legale esterno consultato, per la prima volta in modo strutturato, proprio in seguito a questo episodio. Michela Orsini, va detto per completezza del caso, torna in Val Bruna la primavera successiva — non come testimonial pagata, ma come partecipante volontaria a un nuovo workshop fotografico organizzato dal Consorzio per i creator locali, un dettaglio che il direttore Neri cita spesso, in seguito, come prova che una crisi gestita bene può trasformarsi in una relazione più solida di quella che l’aveva preceduta.
Di chi è una foto pubblicata con un hashtag? Diritto d’autore, licenze e consenso
La legge italiana sul diritto d’autore e le fotografie “semplici”
La disciplina italiana in materia, la legge 22 aprile 1941, n. 633 (la storica “legge sul diritto d’autore”, modificata più volte ma tuttora in vigore nell’impianto di fondo), distingue due categorie di fotografie con conseguenze pratiche non banali. Le fotografie che raggiungono una soglia di creatività riconoscibile — inquadratura, scelta della luce, composizione, elaborazione — rientrano tra le opere dell’ingegno tutelate dall’articolo 2, numero 7, con una protezione piena che dura per tutta la vita dell’autore più settant’anni. Le fotografie più semplici, quelle che documentano senza particolare afflato creativo — uno scatto rapido, funzionale, privo di quella soglia di originalità — ricadono invece nella categoria delle fotografie semplici, disciplinate dagli articoli 87-92, con un diritto connesso di durata più breve, vent’anni dalla produzione dello scatto.
In entrambi i casi, va sottolineato con chiarezza perché è proprio qui che nasce la maggior parte degli equivoci, il diritto esiste dal momento dello scatto. Non richiede registrazione. Non richiede un simbolo di copyright visibile. Non richiede nulla se non l’atto stesso di aver creato l’immagine. Una foto pubblicata su Instagram con un hashtag di campagna, per quanto informale possa sembrare il contesto, resta protetta esattamente come lo sarebbe se pubblicata su un sito professionale a pagamento. La percezione diffusa — “è solo una foto di un turista, mica un fotografo vero” — non ha alcun fondamento giuridico. Nessuno.
C’è poi una componente del diritto d’autore italiano spesso trascurata da chi ragiona solo in termini di “posso usarla o no”: il diritto morale, e in particolare il diritto di paternità disciplinato dall’articolo 20 della stessa legge. Questo diritto — a differenza dei diritti economici di sfruttamento, che possono essere ceduti o concessi in licenza — resta sempre in capo all’autore, in modo inalienabile. Anche se un fotografo cedesse per contratto tutti i diritti economici su un’immagine, manterrebbe comunque il diritto di essere riconosciuto come autore di quello scatto. Rimuovere una filigrana e omettere il credito, come nel caso della Val Bruna, non è quindi solo una questione di cortesia mancata. È, tecnicamente, la violazione di un diritto specifico, autonomo, che nessun regolamento di contest può cancellare con una clausola scritta in fretta da un tirocinante.
Creative Commons: uno strumento utile, quasi mai presente per davvero
Le licenze Creative Commons, sviluppate a partire dai primi anni Duemila per offrire alternative graduate al copyright pieno “tutti i diritti riservati”, rappresentano uno strumento reale ed efficace per chi vuole condividere contenuti con permessi chiari e predefiniti — dalla licenza più permissiva (attribuzione semplice) a quelle più restrittive (che vietano, ad esempio, l’uso commerciale o la creazione di opere derivate). Un territorio che volesse costruire una relazione trasparente con i propri visitatori-creator potrebbe, in teoria, invitarli esplicitamente ad applicare una licenza Creative Commons ai contenuti pubblicati con l’hashtag ufficiale, chiarendo fin da subito cosa è permesso e cosa no.
Nella pratica, va detto senza girarci intorno, questo quasi non accade. Quasi mai. La stragrande maggioranza dei post pubblicati da turisti e viaggiatori sui social non applica alcuna licenza esplicita — restano, per default, sotto il regime di copyright pieno previsto dalla legge, senza alcuna concessione preventiva a terzi. Il che significa, in pratica operativa per chi gestisce la comunicazione di un territorio, che l’assenza di una licenza Creative Commons non equivale mai a “libero utilizzo”. Equivale, semmai, al contrario: senza indicazione esplicita, il default legale è la protezione più ampia possibile, e ogni riutilizzo richiede un permesso specifico, richiesto e ottenuto prima dell’uso, non presunto per comodità.
Consenso esplicito, liberatoria e la persona dentro la fotografia
C’è un ultimo livello di complessità, distinto dal diritto d’autore ma altrettanto concreto, che riguarda non l’immagine in sé ma le persone eventualmente riconoscibili al suo interno. Una foto di gruppo scattata durante una sagra di paese, un video che inquadra chiaramente il volto di un passante, un selfie di famiglia condiviso con l’hashtag della campagna: se quel materiale viene riutilizzato a scopo promozionale da un ente territoriale, entra in gioco anche la disciplina sulla protezione dei dati personali e dell’immagine della persona, regolata in Italia dal Codice Privacy (decreto legislativo 196/2003, come modificato) e dal Regolamento UE 2016/679 (il GDPR), oltre che dall’articolo 10 del codice civile sul diritto all’immagine e dagli articoli 96-97 della stessa legge sul diritto d’autore.
Il principio, qui, è ancora più stringente di quello relativo al solo copyright fotografico: le persone riconoscibili in un’immagine hanno diritto a decidere se e come la propria immagine venga usata a fini commerciali o promozionali, indipendentemente da chi detenga i diritti sulla fotografia come opera. Per questo, nella prassi professionale della comunicazione territoriale seria, si utilizza uno strumento specifico — la liberatoria, un modulo scritto con cui la persona ritratta acconsente esplicitamente all’uso della propria immagine per gli scopi indicati, con una durata e un perimetro definiti. Un elemento che nella campagna della Val Bruna, prima della crisi, non esisteva affatto. Zero moduli. Zero richieste. Nessuna traccia scritta di alcun consenso — solo la convinzione, rivelatasi infondata, che l’hashtag bastasse a coprire ogni possibile uso futuro.
Il quadro complessivo che emerge da queste tre fonti normative — diritto d’autore, licenze volontarie, tutela della persona — non lascia molto spazio all’improvvisazione, per quanto la prassi diffusa suggerisca il contrario. Un territorio che intende costruire una strategia seria di riutilizzo degli UGC deve mettere in conto, fin dalla progettazione della campagna, un passaggio che troppo spesso viene relegato a un rigo di regolamento scritto senza attenzione: il consenso non è un dettaglio burocratico da aggirare quando possibile. È la condizione stessa che rende legittimo, e sostenibile nel tempo, l’intero impianto della campagna.
Governare, non raccogliere: cosa resta a chi lavora sul campo
Il passaggio dalla raccolta passiva alla gestione attiva degli user-generated content non è un dettaglio tecnico da delegare a chi si occupa di social media nel tempo libero tra un post e l’altro. È una scelta organizzativa, con implicazioni legali reali e conseguenze reputazionali concrete quando viene ignorata. Jenkins spiega perché il visitatore vada considerato, oggi, un co-autore della narrazione di un luogo — non più un target passivo da intercettare con un messaggio confezionato altrove. Chevalier e Mayzlin, letti oltre la loro domanda di ricerca originale sulle vendite di libri, spiegano perché quel materiale co-prodotto porti con sé un valore economico riutilizzabile e misurabile, non solo un dato di soddisfazione da aggregare in una dashboard.
Il caso della Val Bruna — inventato, va ripetuto, ma costruito su un pattern che si ripete con variazioni minime in decine di territori reali — mostra cosa succede quando questa consapevolezza manca all’inizio e arriva solo dopo una crisi. Non manca per malafede. Quasi mai. Manca per fretta, per inesperienza, per la convinzione diffusa che un hashtag equivalga a un contratto. La differenza tra un territorio che subisce questo tipo di crisi e uno che la evita del tutto sta quasi sempre in un documento di poche pagine, scritto prima che qualcosa vada storto: chi chiede il permesso, come lo chiede, come si attribuisce il credito, cosa si offre in cambio, dove si registra tutto questo perché non dipenda dalla memoria di una singola persona in un singolo ufficio.
Resta una domanda di fondo, che nessun protocollo scritto risolve da solo: quanto un territorio è disposto a mostrare, insieme al meglio di sé stesso, anche ciò che il cherry-picking tende sistematicamente a nascondere? Un buon sistema di gestione degli UGC non seleziona solo le foto più belle da ripubblicare con permesso. Si interroga anche su cosa lasciare fuori, e perché — sapendo che prima o poi, come è successo a Michela Orsini con un bordo di ritaglio che non tornava, qualcuno se ne accorgerà comunque.
Punti Chiave per Studenti e Professionisti
- La cultura partecipativa descritta da Henry Jenkins ridefinisce il ruolo del visitatore: da destinatario passivo di un messaggio territoriale a co-autore attivo della narrazione, attraverso foto, video e racconti che spesso raggiungono una credibilità superiore a quella dei contenuti ufficiali proprio per la loro origine non commerciale.
- Lo studio di Judith Chevalier e Dina Mayzlin sull’effetto delle recensioni online, nato per misurare l’impatto del passaparola sulle vendite di libri, suggerisce — oltre la sua domanda di ricerca originale — che i contenuti generati dagli utenti non sono solo segnali informativi da monitorare: sono asset di comunicazione riutilizzabili con un valore di mercato paragonabile, spesso superiore, a un contenuto prodotto internamente.
- Il riutilizzo di contenuti generati dagli utenti richiede permesso esplicito, attribuzione sistematica e, quando l’uso è commerciale, un compenso concordato: l’hashtag di una campagna non costituisce mai, da solo, una cessione di diritti, e la legge italiana sul diritto d’autore tutela sia i diritti economici sia il diritto morale di paternità dell’autore, indipendentemente dal contesto informale in cui l’immagine è stata pubblicata.
Chi gestisce oggi la comunicazione di un territorio, tra un hashtag di tendenza e una cartella di foto salvate senza troppe domande, saprebbe indicare con la stessa chiarezza chiesta a Fabrizio Neri quella mattina di ottobre chi, tra i contenuti già pubblicati sui propri canali, non ha ancora dato un consenso esplicito a nulla?
Governare quel materiale e restituirlo come racconto della struttura è uno degli esercizi finali del percorso di storytelling per il ricettivo.