Storytelling territoriale

Un cammino, una leggenda letta a voce alta, e lo sguardo che si alza troppo presto

Dodici persone, un cartello di legno consumato dal sale, un QR code incollato con nastro adesivo che si è un po’ scollato su un lato. La guida preme play su un file audio caricato mesi prima: la voce racconta di una sirena che nel milleduecento avrebbe attirato i pescatori del borgo contro gli scogli, e per qualche minuto il gruppo resta fermo, il fiato sospeso, gli occhi puntati su un mare che, in quel punto, si increspa in un modo quasi teatrale. Poi l’audio finisce. Silenzio. E qualcuno, quasi sempre qualcuno, alza lo sguardo un attimo prima del previsto — verso il traliccio dell’alta tensione che taglia in due la scogliera, verso il parcheggio sterrato pieno di auto, verso un cartello sbiadito dell’ASL che segnala un divieto di balneazione mai spiegato a nessuno con chiarezza. In quel mezzo secondo si gioca tutto lo storytelling territoriale: la distanza tra la storia scelta e il pezzo di mondo che continua, testardo, a esistere accanto a lei.

Non è quasi mai un problema di bugie plateali. Quasi mai. Nessun ente del turismo scrive comunicati che affermano il falso storico in modo grossolano — capita, certo, ma è la minoranza dei casi, e non è nemmeno il problema più interessante da studiare per chi lavora sul campo. Il problema vero è più sottile: quanto della storia raccontata regge il confronto con quello che il visitatore vede, tocca, respira nei minuti successivi? E cosa succede quando non regge?

Questo articolo prova a rispondere partendo da tre autori che di narrazione — e dei suoi rischi — si sono occupati sul serio, da angolazioni molto diverse tra loro: uno studioso di retorica che ha ribaltato il modo in cui l’accademia americana pensa alla persuasione, un mitologo che ha catalogato la struttura profonda di migliaia di racconti eroici, e un intellettuale francese che ha passato una carriera a smontare lo storytelling come tecnica di potere. Nessuno dei tre scriveva pensando al marketing territoriale. Nessuno dei tre. Tutti e tre, letti insieme, spiegano perché un luogo possa reinventare la propria identità percepita senza tradirla — e perché, quando lo fa nel modo sbagliato, il conto arriva sempre. Prima o poi. Sotto forma di una recensione da una stella scritta da chi si è sentito preso in giro.

Vale la pena chiarire subito i termini, per evitare un equivoco che nel dibattito pubblico sul turismo si ripete con costanza sospetta. Reinventare l’identità di un luogo non significa inventarla dal nulla. Mai. Significa selezionare, tra i mille fatti veri che compongono la storia di un territorio, quelli capaci di formare un racconto coerente e capace di risuonare — lasciandone fuori altrettanti, perché nessuna narrazione può contenere tutto, pena l’illeggibilità completa. La differenza tra questa operazione, legittima e per certi versi necessaria, e la propaganda travestita da racconto sta quasi sempre in un unico punto: cosa si fa con i fatti scomodi che restano fuori dalla selezione. Se restano non detti, senza essere negati, il racconto è un lavoro editoriale onesto. Se vengono attivamente occultati, camuffati, smentiti quando qualcuno li tira fuori, il racconto diventa propaganda con un vestito più elegante. Il resto — le tecniche, gli itinerari, le strutture narrative di cui parleremo — è strumentario. Potente. Anche bello, da costruire, quando è fatto con cura. Ma neutro in sé. È l’uso a definirne la natura.

Perché raccontiamo prima di dimostrare: il paradigma narrativo e il viaggio dell’eroe

Fisher e l’homo narrans: coerenza e fedeltà, non solo prova documentale

Walter Fisher, docente di comunicazione alla University of Southern California, pubblica nel 1987 Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action (University of South Carolina Press), un libro che nasce da una domanda apparentemente ingenua: perché le persone si lasciano convincere da argomenti che, analizzati con gli strumenti della logica formale, farebbero a pezzi qualunque docente di retorica classica? La risposta di Fisher è che gli esseri umani non ragionano prevalentemente per sillogismi. Ragionano per storie. Li definisce, con un’espressione diventata poi ricorrente negli studi di comunicazione, Homo narrans: l’animale che comprende il mondo — e decide come comportarsi in esso — attraverso racconti, non attraverso catene di premesse e conclusioni verificate una per una.

Il cuore del suo paradigma narrativo sta in due criteri che sostituiscono, o meglio affiancano, la validità logica tradizionale. Il primo è la coerenza narrativa (narrative probability): una storia regge se i suoi elementi non si contraddicono a vicenda, se i personaggi si comportano in modo riconoscibile lungo tutto il racconto, se la trama non presenta buchi che il pubblico percepisce come tali anche senza saperli argomentare in modo tecnico. Il secondo, più decisivo per il nostro tema, è la fedeltà narrativa (narrative fidelity): una storia convince se risuona con quello che l’ascoltatore già sa del mondo, con la propria esperienza vissuta, con i propri valori. Non serve una prova documentale in senso stretto. Non serve affatto. Serve che il racconto “suoni vero”, che non stridano contro ciò che chi ascolta può verificare — con gli occhi, con il corpo, con il buon senso — nei minuti, nei giorni successivi.

Applicato al racconto di un territorio, questo distingue in modo netto due strategie che nel marketing turistico vengono spesso confuse. La prima costruisce un itinerario narrativo a partire da un seme vero — una leggenda locale tramandata da generazioni, un mestiere scomparso, un evento storico documentato anche solo in parte — e lo sviluppa con licenza narrativa, sapendo che la fedeltà non richiede l’esattezza di un atto notarile, richiede solo che il racconto non cozzi contro l’esperienza diretta del luogo. La seconda importa un tema generico, magari efficace altrove, e lo innesta su un territorio che con quel tema non ha nulla a che fare — un borgo collinare toscano vestito a tema “fantasy medievale” senza alcun aggancio locale, per dire, solo perché quel genere di narrazione funziona bene altrove. La prima strategia supera il test della fedeltà quasi sempre. La seconda lo supera raramente, e quando fallisce lo fa in modo rumoroso: il visitatore avverte, anche senza saperlo argomentare, che gli si sta raccontando qualcosa di posticcio. Non ci crede fino in fondo. Non del tutto. E soprattutto non lo racconta agli altri come qualcosa di autentico — che è, in fondo, l’unico vero obiettivo di ogni narrazione territoriale ben fatta.

Campbell e la struttura del viaggio dell’eroe applicata al cammino turistico

Joseph Campbell, mitologo statunitense, pubblica nel 1949 The Hero with a Thousand Faces (Bollingen Foundation), un’opera che confronta miti, fiabe e racconti eroici di culture lontanissime tra loro — dall’antico Egitto alle tradizioni dei nativi americani, dai poemi omerici alle narrazioni buddhiste — per estrarne una struttura ricorrente che chiama monomito: il viaggio dell’eroe. Va detto con chiarezza, prima di procedere: l’universalità di questo schema è stata contestata da generazioni di antropologi, che vi leggono più una proiezione culturale occidentale novecentesca che una legge oggettiva della narrazione umana. Campbell non era un antropologo sul campo in senso stretto, e il suo metodo comparativo ha più di un critico serio. Un limite reale, questo, da tenere a mente e non nascondere sotto il tappeto. Detto questo, il monomito resta uno strumento pratico di straordinaria efficacia per chi deve progettare narrazioni, non per chi deve descrivere scientificamente come funzionano le culture umane. Non a caso George Lucas ha dichiarato di essersi ispirato direttamente a Campbell per costruire la trilogia originale di Star Wars: qui il monomito funziona da manuale di sceneggiatura, non da teoria sociale.

Lo schema, nella sua versione più citata, si articola in tre macrofasi: partenza, iniziazione, ritorno. Dentro la partenza troviamo la chiamata all’avventura, spesso un iniziale rifiuto, l’incontro con un aiuto soprannaturale o comunque con una guida, l’attraversamento della soglia che separa il mondo ordinario da quello straordinario. Dentro l’iniziazione: prove crescenti, un momento di crisi o rivelazione, talvolta un’apoteosi, e infine la conquista di un dono — l’elisir, nel linguaggio di Campbell — da riportare indietro. Dentro il ritorno: un iniziale rifiuto di tornare, la fuga o il salvataggio, l’attraversamento inverso della soglia, e la condizione finale dell’eroe come “signore dei due mondi”, capace di muoversi tra ordinario e straordinario con libertà nuova.

Trasposta su un itinerario turistico — un cammino, un percorso a tappe, persino la visita guidata di un borgo — questa struttura diventa un vocabolario di progettazione più che una teoria da citare in convegno. La soglia diventa un arco fisico, un cancello, un punto di passaggio riconoscibile dove l’audioguida introduce la leggenda e il visitatore “entra” simbolicamente in un mondo diverso da quello del parcheggio appena lasciato. Le prove diventano le difficoltà fisiche reali del percorso — una salita ripida, un passaggio stretto tra le rocce, un guado — rivestite di significato narrativo: non solo un tratto faticoso, ma “la prova che l’eroe della leggenda ha dovuto affrontare anche lui”. La rivelazione coincide spesso con un punto panoramico, un manufatto, un reperto che il racconto aveva promesso e che ora si mostra fisicamente. Il dono finale — l’elisir — può essere letterale: una degustazione di prodotto locale, un timbro su un “passaporto del cammino”, un piccolo oggetto artigianale legato alla leggenda. Il ritorno chiude il cerchio, spesso con un rituale semplice — una campana da suonare, un timbro finale, una foto in un punto preciso — che segnala al visitatore, anche a livello quasi inconsapevole, che il viaggio narrativo è concluso e può tornare al mondo ordinario portando “qualcosa” con sé, non solo fisicamente ma nel racconto che farà agli altri.

Il confine sottile tra raccontare e nascondere

Salmon: la fabbrica delle storie e il rischio del racconto patinato

Christian Salmon, scrittore e ricercatore francese associato al CNRS, pubblica nel 2007 Storytelling: La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (La Découverte; edizione italiana Fazi, 2008, Storytelling: la macchina che fabbrica storie e formatta le menti), un saggio che segue la migrazione tecnica dello storytelling dalla letteratura e dalla psicoterapia verso il management, la politica, la pubblicità. La sua tesi centrale, spesso semplificata nelle citazioni di seconda mano ma tutt’altro che banale nella versione originale, è che lo storytelling contemporaneo non serve tanto a comunicare quanto a bypassare la deliberazione razionale: costruire un’identificazione emotiva talmente rapida e coinvolgente che chi ascolta smette di valutare i fatti prima ancora di accorgersene. Salmon documenta l’interesse esplicito del Pentagono per le tecniche narrative applicate alla comunicazione strategica, il ruolo dello storytelling nelle campagne politiche americane a partire dagli anni Ottanta, l’uso sistematico del racconto nel branding aziendale — non per informare sul prodotto, ma per costruire un mondo emotivo attorno a esso in cui il consumatore desidera entrare.

La critica di Salmon non è un rifiuto dello storytelling in quanto tale. Sarebbe una lettura pigra della sua opera, e piuttosto diffusa, va detto senza troppi giri di parole. Il punto non è che raccontare storie sia sbagliato. Il punto è cosa succede quando il racconto diventa un dispositivo — una macchina, appunto, nel titolo del libro — progettato per sostituirsi al giudizio critico invece di alimentarlo. Applicato al marketing territoriale, questo si traduce in un rischio concreto e tutt’altro che teorico: un ente turistico, una destinazione, un consorzio di promozione possono costruire una narrazione identitaria capace di far sentire il visitatore parte di qualcosa di autentico e coinvolgente — mentre, dietro le quinte, veri problemi del territorio restano non solo taciuti ma attivamente rimossi dall’orizzonte percettivo del turista: un dissesto idrogeologico mai risolto, condizioni di lavoro stagionale poco trasparenti nel settore ricettivo, una gentrificazione che sta svuotando il borgo dei suoi residenti storici proprio mentre la narrazione lo celebra come “autentico”. Il racconto, in questi casi, non integra la realtà scomoda. La sostituisce.

C’è una seconda componente della critica di Salmon, meno citata ma altrettanto rilevante per chi progetta esperienze turistiche: lo storytelling come dispositivo di potere funziona meglio quando riesce a rendere illegittima, quasi sconveniente, la domanda critica. Se un racconto è costruito bene, mettere in discussione un suo elemento comincia a sembrare un attacco a qualcosa di sacro, di emotivo, non una richiesta legittima di chiarimento su un fatto. Chi lavora con le narrazioni territoriali dovrebbe riconoscere questo meccanismo proprio perché è tentato di usarlo, magari senza rendersene conto fino in fondo: costruire un racconto così coinvolgente da rendere impopolare, tra i visitatori affezionati, qualunque domanda scomoda sul territorio reale. Nei corsi di formazione che tengo su comunicazione e neuromarketing applicato al turismo, dedico sempre un passaggio proprio a questo rischio: chi impara a costruire narrazioni efficaci impara in fretta anche a zittire le domande scomode, ed è un riflesso che va allenato a riconoscere e a resistere, non solo a citare in teoria.

Reinventare l’identità senza inventarla: dove si rompe la fedeltà narrativa

Qui i due autori — Fisher e Salmon — si parlano, pur non avendo mai dialogato tra loro nella realtà, separati come sono da decenni e da tradizioni accademiche diverse. Fisher spiega perché una storia convince: coerenza interna più fedeltà rispetto all’esperienza vissuta. Salmon spiega cosa succede quando qualcuno usa questa stessa meccanica non per rappresentare la realtà ma per gestirne la percezione a prescindere da essa. Il punto di rottura, per chi si occupa di territorio, è sempre lo stesso: la fedeltà narrativa si infrange quando il visitatore verifica di persona, con il proprio corpo, che la storia raccontata non regge il confronto con ciò che vede.

Ed è qui che il turismo territoriale corre un rischio che altri settori del racconto commerciale non corrono, o corrono in misura molto minore. Chi guarda uno spot pubblicitario di un profumo non entra fisicamente nel mondo raccontato dallo spot: resta spettatore, a distanza di sicurezza. Chi cammina lungo un itinerario narrativo, invece, entra letteralmente nel racconto — ci mette i piedi, il fiato, il sudore. Se la storia promette un bosco incantato e il bosco nasconde una discarica abusiva a cento metri dal sentiero, il visitatore non ha bisogno di alcuna competenza critica raffinata per accorgersene. Basta uno sguardo laterale. Basta un attimo. Lo stesso della sirena all’inizio di questo articolo: il momento in cui si alza lo sguardo un attimo prima del previsto.

Da questo deriva un criterio operativo abbastanza semplice da enunciare, meno semplice da rispettare con costanza nel tempo: ogni narrazione territoriale dovrebbe reggere non solo alla lettura, ma alla camminata. Non basta che il testo del pannello informativo sia bello. Non basta mai. Deve restare vero — o dichiaratamente non verificabile, il che è diverso da falso — anche dopo che il visitatore ha superato la curva successiva del sentiero, ha parlato con un residente al bar del paese, ha cercato il nome della leggenda su internet la sera stessa in albergo. Una narrazione onesta si costruisce partendo da un seme documentabile — un archivio parrocchiale, una tradizione orale raccolta e trascritta, un evento storico verificabile anche solo in parte — e dichiarando con chiarezza, senza vergogna, dove finisce il documento e comincia la licenza narrativa. Non è un limite alla creatività. È, semmai, la condizione che rende la creatività sostenibile nel tempo, invece che una bomba a orologeria pronta a esplodere alla prima recensione scomoda.

Il Cammino della Carbonara Nera: una narrazione immersiva, un buco nella storia

Il caso che segue è costruito a tavolino, dalla prima all’ultima riga: il borgo, l’associazione, i nomi delle persone coinvolte, le cifre, persino il nome della miniera sono di fantasia. Nessun luogo reale. Nessuna persona in carne e ossa. Serve a mostrare un meccanismo — quello del divario tra racconto e realtà fisica, e della sua correzione tramite integrazione anziché occultamento — non a descrivere un fatto di cronaca realmente accaduto. Chi vi riconoscesse somiglianze con episodi noti sappia che si tratta di coincidenza strutturale, non di riferimento nascosto: il meccanismo descritto è, purtroppo, comune a decine di territori italiani con un passato minerario o industriale mai del tutto elaborato nella comunicazione turistica.

La leggenda della Carbonara Nera e la nascita del percorso

Siamo in un comprensorio appenninico immaginario che chiameremo Selvapiana, un borgo di poco più di ottocento abitanti circondato da boschi di castagno che un tempo — fino agli anni Cinquanta del secolo scorso — vivevano di una filiera oggi quasi scomparsa: la produzione di carbone vegetale nelle carbonaie, i cumuli di legna e terra che i carbonai sorvegliavano per giorni, spesso per settimane, dormendo su pagliericci accanto al fuoco lento che covava sotto la cenere.

Un registro parrocchiale del 1926, ritrovato per caso nel 2015 durante il riordino dell’archivio diocesano, riporta un passaggio che diventerà il seme di tutto: la nota di un parroco che descrive “una donna sola, vedova, che vive tra le carbonaie e che i boscaioli chiamano la Nera, per la fuliggine che non abbandona mai il suo viso, e per il silenzio con cui compare tra gli alberi quando qualcuno si perde nel bosco dopo il tramonto”. Nient’altro. Nessuna prova che questa donna sia mai esistita in senso storico rigoroso, nessun atto di nascita o di morte associabile con certezza. Solo una riga, in un registro ingiallito, e una tradizione orale che alcuni anziani del paese confermano di aver sentito raccontare dai propri nonni, con dettagli leggermente diversi ogni volta — come accade sempre alle storie tramandate a voce.

Sara Bindi, trentaquattro anni, responsabile della Pro Loco di Selvapiana da tre stagioni, decide nel 2021 di costruire su questo seme un itinerario narrativo permanente: il Cammino della Carbonara Nera, sette chilometri ad anello nel bosco di castagni, dieci stazioni segnalate con pannelli e QR code che rimandano a un audio narrato in prima persona — la voce, registrata da un’attrice locale, che impersona la Carbonara Nera e racconta, tappa dopo tappa, la propria storia romanzata a partire da quella singola riga d’archivio. Il percorso è costruito, non a caso, seguendo esattamente lo schema del viaggio dell’eroe descritto sopra: un arco di legno all’imbocco del sentiero segna la soglia, un tratto ripido e sassoso a metà percorso viene presentato come “la prova del fiato corto che anche la Nera dovette affrontare fuggendo dai briganti”, un punto panoramico sul crinale funge da rivelazione, e la stazione finale offre una degustazione di marroni e miele locale come dono di ritorno, insieme a un timbro su un piccolo “passaporto del cammino” distribuito all’ingresso.

Il progetto funziona, e funziona bene fin dai primi mesi. Le presenze registrate al piccolo infopoint della Pro Loco superano quelle dell’anno precedente di un buon quaranta per cento nella sola stagione autunnale, quella della raccolta delle castagne, storicamente già la più forte per il borgo ma mai a questi livelli. Le recensioni online lodano l’atmosfera, la voce narrante, il modo in cui il paesaggio reale — la luce che filtra tra i castagni, l’odore di terra bagnata e foglie in decomposizione, il silenzio interrotto solo dal fruscio dei propri passi sulla ghiaia — sostiene invece di contraddire la storia raccontata. Fisher direbbe che la fedeltà narrativa, qui, regge senza sforzo: il bosco assomiglia esattamente al bosco della leggenda. Perché è lo stesso bosco.

Il dettaglio sporco: la miniera di Pian dei Grilli e la recensione da una stella

Al chilometro quattro del percorso, in un tratto dove il sentiero costeggia un dislivello roccioso prima di risalire verso il punto panoramico, si trova quello che la mappa ufficiale del cammino non segnala in alcun modo: l’ingresso, semi-franato, della vecchia miniera di lignite di Pian dei Grilli, attiva dal 1933 al 1961 e chiusa dopo un parziale crollo di una galleria interna che non causò vittime ma spaventò abbastanza da rendere antieconomica la prosecuzione dell’attività estrattiva. Una recinzione in rete metallica, installata negli anni Novanta e mai più sostituita, corre lungo il perimetro dell’area: arrugginita, piegata in almeno due punti da cadute di rami o forse da mani più curiose del previsto, con un cartello sbiadito che recita ancora, a fatica, “pericolo — divieto di accesso — area soggetta a cedimenti”.

Un pomeriggio di ottobre, una famiglia di Bergamo — padre, madre, un bambino di otto anni e un cane al guinzaglio corto — percorre il cammino con il passaporto timbrato alle prime due stazioni. Il cane, a un certo punto, si ferma. Tira verso destra, verso un varco nella vegetazione che il sentiero ufficiale ignora completamente. Il bambino, incuriosito da quello che sembra “un buco nella roccia, tipo una grotta”, insiste per andare a vedere. I genitori, senza motivo apparente per opporsi — nulla, lungo il percorso ufficiale, li ha avvertiti che ci fosse qualcosa da evitare in quella direzione — assecondano la deviazione per pochi minuti.

Quello che trovano non è pittoresco. È freddo, letteralmente: un soffio d’aria gelida esce dall’imboccatura semicrollata della galleria, un dislivello di temperatura percepibile sulla pelle delle braccia nude, il tipo di aria che ci si aspetterebbe da una cantina, non da un bosco assolato di inizio ottobre. C’è un binario arrugginito che sporge dal terreno per una trentina di centimetri, resto di un vecchio carrello da miniera, coperto di muschio e di una ruggine scura, quasi nera. Il bambino ci inciampa, si sbuccia un ginocchio, piange per lo spavento più che per il dolore. La madre, con il cuore che le batte in gola — lo racconterà lei stessa, testualmente, nella recensione — vede a due metri dall’imboccatura un avvallamento del terreno che sembra pronto a cedere sotto il peso di chiunque ci cammini sopra, e trascina indietro il figlio con una forza che non sapeva di avere.

La recensione, pubblicata due giorni dopo su una piattaforma molto frequentata, non usa mezzi termini. Cinque righe, nessuna enfasi eccessiva, il tono di chi è più sconcertato che arrabbiato: “Bellissima l’idea del cammino, bellissima la voce narrante. Ma a due passi dal sentiero c’è una miniera abbandonata con la recinzione rotta e nessun cartello che avverte prima di arrivarci. Ci siamo andati per sbaglio, seguendo il cane, e mio figlio si è fatto male. Peccato, perché la fiaba è curata benissimo — ma il pericolo vero, quello non ce l’ha raccontato nessuno.” Sedici persone la trovano utile entro una settimana. Due commenti sotto la recensione, di altri utenti, raccontano di aver notato lo stesso varco nella vegetazione senza però avvicinarsi, “per fortuna, vista la storia che leggiamo ora”.

La correzione di rotta: la miniera entra nella narrazione, non ne esce

Sara Bindi legge la recensione un sabato mattina, con il telefono ancora in mano prima del caffè. La prima reazione, lo ammetterà più tardi in una riunione con il sindaco, è la tentazione più ovvia e anche la più sbagliata: rinforzare la recinzione, aggiungere un cartello di divieto più visibile, sperare che nessun altro trovi il varco, e non parlarne più. Nascondere meglio, insomma. Esattamente il riflesso che Salmon descrive come il cuore dello storytelling patologico: gestire la percezione invece di affrontare il fatto.

Il sindaco di Selvapiana, in carica da due mandati, propone invece — dopo una discussione che dura più di un’ora, con momenti di silenzio pesante e almeno un “ma chi se ne accorgerà mai” pronunciato e poi ritirato in fretta — una strada diversa: integrare la miniera nel cammino, come undicesima stazione ufficiale, invece di continuare a fingere che non esista. Nei mesi successivi il comune ottiene un finanziamento regionale di circa centottantamila euro per la messa in sicurezza dell’area — non una bonifica ambientale completa, che i tecnici incaricati giudicano non necessaria vista l’assenza di materiali particolarmente inquinanti, ma un consolidamento della volta della galleria visibile, una recinzione nuova a norma, un percorso di osservazione protetto che permette di vedere l’imboccatura da distanza di sicurezza senza più alcun rischio di cedimento.

La nuova stazione, chiamata “La Voce della Miniera”, non usa la voce narrante della Carbonara Nera. Usa un registro diverso, dichiaratamente documentale, con foto d’epoca in bianco e nero recuperate dall’archivio comunale: quaranta minatori impiegati negli anni di massima attività, turni di dieci ore, il crollo del 1961 raccontato con i verbali dell’ispettorato del lavoro dell’epoca, la chiusura definitiva, i decenni di abbandono, il recente intervento di messa in sicurezza con tanto di data di completamento e importo dei lavori riportato senza pudore sul pannello stesso. Il QR code di questa stazione, a differenza di tutti gli altri, si apre con una dicitura esplicita: “Questa non è leggenda. È storia documentata, con le sue zone d’ombra.”

L’effetto collaterale, quello che nessuno aveva previsto con questa chiarezza, è che la stazione della miniera diventa in fretta una delle più commentate positivamente dell’intero cammino — non nonostante il suo carattere scomodo, ma proprio per quello. I visitatori apprezzano, a quanto pare, un territorio capace di raccontare anche la propria fatica industriale, non solo il proprio folklore rassicurante. La famiglia di Bergamo, contattata privatamente da Sara Bindi con delle scuse dirette e un invito a tornare, aggiorna la propria recensione due mesi dopo, portandola da una a quattro stelle, con una frase che il comune finirà per citare, non senza un po’ di orgoglio, nel proprio materiale promozionale successivo: “Sono tornati, hanno sistemato tutto, e ora la storia vera si racconta insieme a quella della fiaba. Si vede che hanno ascoltato davvero.”

Fin dove si può romanzare un territorio: etica e norme

Pratiche commerciali scorrette e il dovere di trasparenza narrativa

Il diritto italiano ed europeo non ignora del tutto questo terreno, anche se raramente lo affronta pensando esplicitamente al racconto turistico. Il Codice del Consumo (decreto legislativo 206/2005), agli articoli dedicati alle pratiche commerciali scorrette, recepisce la direttiva europea 2005/29/CE e vieta azioni od omissioni ingannevoli capaci di alterare in modo apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio. Una narrazione dichiaratamente folkloristica — una leggenda dell’Ottocento su una figura mai esistita in senso documentale — non rientra, di norma, in questo perimetro: il consumatore medio, per usare il linguaggio della norma, comprende che una leggenda è una leggenda, e non fonda su di essa decisioni economiche razionali che la legge debba proteggere.

Il discorso cambia quando l’omissione riguarda non un elemento di colore narrativo ma un’informazione materiale — capace, cioè, di incidere davvero sulla scelta del visitatore o sulla sua sicurezza. Un pericolo fisico reale, come la miniera del caso appena descritto, non è più un dettaglio di colore da inserire o omettere secondo il gusto narrativo di chi scrive i pannelli. È un’informazione che un ente turistico ha, in molti ordinamenti, il dovere di comunicare — sia per ragioni di trasparenza commerciale, sia per la responsabilità civile generale da custodia di un’area aperta al pubblico, disciplinata in Italia dall’articolo 2051 del codice civile, che pone in capo a chi ha la custodia di un bene l’onere di risarcire i danni da esso derivati, salvo prova del caso fortuito.

La giurisprudenza europea in materia di pratiche commerciali ha da tempo fissato un parametro utile anche qui, pur nato in contesti molto diversi dal turismo territoriale: quello del consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto, un criterio consolidato dalla Corte di Giustizia europea già a partire dalla sentenza Gut Springenheide del 1998. Applicato al nostro caso, il parametro suggerisce una domanda operativa abbastanza precisa per chi progetta un itinerario narrativo: un visitatore ragionevolmente attento, che segue il percorso ufficiale senza comportamenti imprudenti, riceverebbe comunque informazioni sufficienti a evitare un rischio fisico reale? Se la risposta è no — come nel caso della miniera prima della correzione — l’omissione narrativa smette di essere una scelta stilistica legittima. Diventa, quantomeno potenzialmente, un problema di responsabilità.

Distinguere leggenda da fatto: un dovere editoriale prima che legale

Oltre il perimetro stretto della norma, resta un terreno più ampio — e per chi scrive narrazioni territoriali, più quotidiano — che riguarda la deontologia professionale prima ancora dell’esposizione legale. Il capitale di fiducia che un racconto territoriale costruisce con i propri visitatori è una risorsa scarsa, lenta da accumulare, velocissima da bruciare in un pomeriggio se un dettaglio nascosto emerge nel modo sbagliato — non tanto per un problema giuridico astratto, quanto per il meccanismo di fedeltà narrativa descritto da Fisher: una volta rotta, in pubblico, davanti a testimoni, la fiducia non si ricostruisce con un comunicato stampa ben scritto. Si ricostruisce, se va bene, con anni di comportamento coerente successivo.

Da qui discende un criterio pratico che vale la pena rendere esplicito, perché nella progettazione quotidiana di un cammino o di un itinerario a tema viene spesso trascurato per fretta o per timore di “rovinare l’atmosfera”: ogni pannello, ogni audioguida, ogni contenuto narrativo dovrebbe dichiarare senza ambiguità la propria natura. Leggenda, chiaramente marcata come tale. Storia documentata, con fonte citata, anche quando la fonte è modesta — un registro parrocchiale, una testimonianza orale raccolta e datata. Ipotesi plausibile ma non provata, segnalata come tale invece di essere presentata con la sicurezza di un fatto assodato. Non è un esercizio di pedanteria accademica calato in un contesto che non lo richiede. È, semmai, l’unico modo per costruire narrazioni capaci di reggere nel tempo, in un contesto in cui chiunque, con lo smartphone in tasca, può verificare in tempo reale — sul posto, non dopo — quello che gli viene raccontato.

C’è infine una responsabilità che ricade su chi progetta queste narrazioni per mestiere — consulenti, uffici turistici, agenzie di comunicazione territoriale — e che somiglia molto a quella discussa altrove a proposito della governance dal basso dei beni comuni turistici: proporre a una comunità locale un’identità narrativa senza accompagnarla con un protocollo chiaro su cosa dichiarare come leggenda e cosa come storia, senza un piano per gestire onestamente gli elementi scomodi del territorio, significa esporre quella comunità a un rischio reputazionale che, quando si materializza, colpisce quasi sempre chi ha meno strumenti per assorbirlo — la piccola Pro Loco, il gestore di un singolo agriturismo lungo il percorso — mentre chi ha progettato la narrazione, spesso, è già passato al progetto successivo altrove. Io stesso ho visto, affiancando piccole Pro Loco toscane nella costruzione di questi progetti, quanto sia diseguale la distribuzione del rischio reputazionale: chi firma il pannello o la voce narrante raramente è chi, alla fine, deve rispondere di persona ai visitatori delusi.

Cosa resta quando la storia finisce e il territorio rimane

Il cammino della Carbonara Nera, per quanto inventato apposta per questo articolo, condensa un principio che vale per qualunque narrazione territoriale reale: la storia funziona finché il territorio, attraversato fisicamente, la conferma. Non prima. Non a prescindere. Fisher direbbe che la coerenza interna di un buon racconto non basta mai da sola — serve la fedeltà a ciò che il visitatore può verificare con il proprio corpo, lungo il sentiero, ben oltre l’ultima pagina del pieghevole promozionale. Campbell direbbe che ogni buon viaggio dell’eroe ha bisogno di una prova vera, non di uno scenario finto costruito per sembrare pericoloso senza esserlo mai davvero. Salmon direbbe, con il tono più severo dei tre, che la tentazione di nascondere invece di raccontare è sempre in agguato, ed è tanto più forte quanto più la narrazione che l’ha preceduta era riuscita bene.

Non esiste una formula che elimini per sempre il rischio del divario tra racconto e realtà. Ogni territorio ha le proprie miniere, letterali o metaforiche — un problema mai risolto, un conflitto sociale non sanato, un dato scomodo che la narrazione ufficiale preferirebbe non nominare. La domanda che ogni professionista del marketing territoriale dovrebbe porsi non è se questi elementi esistano. Esistono sempre. Senza eccezioni. La domanda è cosa si decide di fare quando un turista, seguendo un cane o semplicemente la propria curiosità, li trova per conto proprio.

Punti Chiave per Studenti e Professionisti

• Il paradigma narrativo di Walter Fisher spiega perché una narrazione territoriale convince non attraverso la prova documentale rigorosa ma attraverso due criteri distinti — coerenza narrativa e fedeltà narrativa — e proprio la fedeltà, cioè la tenuta del racconto di fronte all’esperienza diretta del luogo, è il punto in cui la maggior parte delle narrazioni territoriali crolla quando nasconde, invece di dichiarare, gli elementi scomodi del territorio.
• Il viaggio dell’eroe descritto da Joseph Campbell — pur non essendo una teoria antropologica universalmente accettata, e va usato sapendo di questo limite — offre un vocabolario di progettazione efficace per costruire itinerari narrativi con soglie, prove e ritorni riconoscibili, a patto che le prove restino ancorate a difficoltà e rischi reali del territorio, non a scenografie che crollano al primo controllo.
• La critica di Christian Salmon allo storytelling come dispositivo di potere ricorda che ogni narrazione territoriale ben costruita porta con sé la tentazione di gestire la percezione del pubblico invece di rappresentarne la realtà: la differenza tra un racconto legittimo e una manipolazione turistica sta quasi sempre in cosa succede ai fatti scomodi lasciati fuori dalla selezione narrativa, non nella loro semplice esistenza.

Chi lavora oggi alla narrazione di un territorio — un cammino, un brand di destinazione, un itinerario a tema — saprebbe indicare con la stessa chiarezza chiesta a Sara Bindi quella mattina di sabato quale sia, nel proprio racconto, la miniera che nessuno ha ancora deciso se nascondere meglio o raccontare per intero?

Chi vuole passare dal ragionamento alla pratica su un territorio preciso trova il percorso operativo nella pagina del corso di storytelling turistico per strutture ricettive.