Perché Scegliamo una Destinazione Senza Saperlo: un Framework Neuroscientifico per il Turismo
Quando la vacanza è già decisa, e il ragionamento arriva dopo
Chiedete a chiunque abbia appena prenotato una settimana di vacanza perché ha scelto proprio quella destinazione. La risposta arriverà quasi sempre ordinata, in tre punti, come se fosse stata preparata in anticipo per un colloquio di lavoro: il prezzo era giusto, le recensioni erano buone, la posizione era comoda. Una piccola scheda tecnica, recitata con sicurezza.
Peccato che non sia quasi mai la verità intera. O meglio: è una verità costruita dopo, per rendere presentabile — a se stessi prima ancora che agli altri — una decisione presa altrove, con altri strumenti, in un tempo molto più breve di quanto la scheda tecnica lasci credere.
Chi insegna comportamento del consumatore da una cattedra universitaria lo vede ogni anno, con la stessa puntualità con cui arriva la sessione d’esami: studenti bravissimi a costruire matrici di posizionamento, tabelle comparative, SWOT impeccabili — e poi, alla domanda “ma tu, personalmente, come hai scelto la meta del tuo ultimo viaggio?”, rispondono con un aneddoto. Un’immagine vista su Instagram due anni prima. Un nome sentito ripetere da un collega. Una sensazione, indefinita ma insistente, di “mi andava lì e basta”.
Nessuna tabella.
Questo articolo prova a raccontare cosa succede davvero, sul piano neuropsicologico, nei secondi — letteralmente secondi, non giorni — in cui una destinazione turistica passa dall’anonimato alla lista corta di opzioni prendibili in considerazione. Lo fa appoggiandosi a tre linee di ricerca solide, verificabili, non alla moda passeggera del neuromarketing da fiera di settore: il primato dell’affetto sulla cognizione descritto da Robert Zajonc, le euristiche “fast and frugal” studiate da Gerd Gigerenzer, i marcatori somatici indagati da Antonio Damasio attraverso un esperimento che ha attraversato trent’anni di letteratura scientifica senza perdere rilevanza.
Tre nomi. Tre angolazioni diverse sullo stesso fenomeno: una mente che decide prima di sapere di aver deciso.
Il motivo per cui la questione riguarda chi lavora nel marketing territoriale tanto quanto gli psicologi sperimentali chiusi nei loro laboratori è semplice da enunciare, e scomodo da accettare fino in fondo: buona parte dei piani strategici di destinazione — quelli che finanziano fiere, brochure, campagne digitali, restyling di loghi — continuano a immaginare un turista che confronta razionalmente alternative, pesa costi e benefici, decide sulla base delle informazioni fornite. Un modello pulito. Elegante, perfino, sulla carta di un piano triennale approvato in giunta.
Falso, quasi sempre, nella sostanza.
Non del tutto falso, va detto subito per onestà (le informazioni contano, eccome, ma contano dopo — o al più insieme — non prima dei meccanismi che racconteremo). Ma falso abbastanza da far fallire, con una regolarità che dovrebbe preoccupare chi finanzia questi piani con denaro pubblico, campagne costruite interamente sulla convinzione che basti “informare meglio” perché la scelta arrivi. Vedremo, con un caso costruito apposta per questo articolo — una destinazione di fantasia, lo dico da subito senza ambiguità — cosa succede quando un team di marketing territoriale scopre, sulla propria pelle e con un certo imbarazzo professionale, quanto poco la razionalità dichiarata abbia a che fare con la prenotazione reale.
Tre meccanismi che scelgono prima di noi
Prima di arrivare al caso concreto, serve un impianto teorico solido — non per esercizio accademico fine a se stesso, ma perché senza queste tre lenti il comportamento del turista resta, semplicemente, incomprensibile. O peggio: spiegabile solo con il senno di poi, cioè non spiegabile affatto.
Il primato dell’affetto: perché riconoscere un nome basta, spesso, per preferirlo
Nel 1968 lo psicologo sociale polacco-americano Robert Zajonc, allora all’Università del Michigan, pubblicò sul Journal of Personality and Social Psychology uno studio destinato a diventare uno dei più citati — e più mal compresi nella divulgazione superficiale — dell’intera psicologia sociale del Novecento. Il titolo era secco: “Attitudinal Effects of Mere Exposure”. La mera esposizione, appunto.
L’esperimento, nella sua versione più nota, era di una semplicità quasi disarmante. Zajonc mostrava ai partecipanti caratteri cinesi, ideogrammi privi di significato per chi non conosceva quella lingua, con frequenze diverse: alcuni una sola volta, altri due, cinque, dieci, venticinque volte. Nessuna spiegazione veniva fornita sul significato dei caratteri. Nessun contesto positivo o negativo veniva associato a nessuno di essi. Alla fine dell’esperimento, ai partecipanti veniva semplicemente chiesto quanto gradissero ciascun carattere.
Il risultato: più un carattere era stato mostrato, più veniva valutato positivamente. Punto. Nessun contenuto informativo aggiuntivo, nessuna argomentazione a favore, nessun prezzo scontato, nessuna recensione a cinque stelle. Solo ripetizione, e la ripetizione bastava a generare preferenza.
Zajonc non si fermò lì. In un secondo lavoro, pubblicato nel 1980 su American Psychologist con un titolo che è quasi un manifesto — “Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences”, sentire e pensare: le preferenze non richiedono inferenze — sostenne una tesi allora dirompente per la psicologia cognitiva dominante: l’affetto, la reazione emotiva di gradimento o repulsione verso uno stimolo, può formarsi prima e indipendentemente da qualunque elaborazione cognitiva consapevole del contenuto di quello stimolo. Non dopo aver pensato. Prima.
Applicato al turismo, il principio ha una conseguenza che dovrebbe far riflettere chiunque costruisca un piano di comunicazione territoriale attorno a contenuti informativi densi: il nome di una destinazione vista dieci volte su Instagram nell’ultimo anno — senza che nessuno abbia mai letto una sola riga su di essa, senza un solo confronto di prezzo effettuato — parte, nella mente del potenziale visitatore, con un vantaggio di gradimento che nessuna scheda comparativa riesce facilmente a colmare in favore di un concorrente sconosciuto, per quanto oggettivamente più conveniente quel concorrente possa essere.
Riconoscere, semplicemente. Non valutare. Non paragonare.
Va detto, con la cautela che ogni buon dato scientifico richiede prima di essere trasformato in slogan da consulente: l’effetto mera esposizione non è né infinito né lineare. Lo psicologo Robert Bornstein, nella sua meta-analisi del 1989 pubblicata su Psychological Bulletin — oltre duecento studi passati in rassegna, un lavoro di sintesi imponente — confermò la solidità dell’effetto su un numero enorme di condizioni sperimentali diverse, ma trovò anche che oltre una certa soglia di ripetizione l’effetto può attenuarsi, e in alcuni casi perfino invertirsi in fastidio. La ripetizione funziona. Fino a un certo punto. Dopo, stanca, e la stanchezza — lo vedremo nel caso pratico più avanti — non è un dettaglio da trascurare per chi progetta una campagna fatta di ripetizione.
Le euristiche fast and frugal: scorciatoie intelligenti, non semplici errori da correggere
Un secondo pilastro arriva da un ricercatore che, per anni, ha condotto una battaglia accademica esplicita contro un’altra scuola di pensiero altrettanto influente — quella di Amos Tversky e Daniel Kahneman, autori negli anni Settanta del concetto di “euristica della disponibilità”, secondo cui stimiamo la probabilità di un evento in base alla facilità con cui ne ricordiamo esempi, spesso distorcendo pesantemente le probabilità reali.
Gerd Gigerenzer, per lungo tempo direttore al Max Planck Institute for Human Development di Berlino, non ha mai negato l’esistenza di questi errori sistematici. Ha però proposto una lettura diversa, meno incline a considerare l’euristica un difetto cognitivo da correggere con più informazione: nel suo programma di ricerca sulle euristiche fast and frugal — rapide e frugali, esposte nel volume collettivo “Simple Heuristics That Make Us Smart” del 1999 e poi divulgate nel libro “Gut Feelings” del 2007 — Gigerenzer sostiene che molte scorciatoie mentali siano straordinariamente efficienti proprio perché ignorano deliberatamente informazione, sfruttando invece la struttura dell’ambiente in cui vengono applicate. Il concetto tecnico è quello di razionalità ecologica: un’euristica non è buona o cattiva in assoluto, lo è solo in rapporto all’ambiente in cui opera. Contesto, sempre. Mai isolata.
Una delle euristiche più citate del suo programma, la euristica del riconoscimento, dice più o meno questo: se devi scegliere tra due opzioni sulla base di un criterio che non conosci direttamente, e riconosci solo una delle due, scegli quella che riconosci — perché il riconoscimento stesso, nella maggior parte degli ambienti reali, è correlato con un valore effettivamente più alto sul criterio in questione. Trasferito a una decisione di viaggio: tra due borghi collinari mai visitati, di cui uno “suona familiare” e l’altro no, il turista medio propende — non sempre, ma con una frequenza misurabile in diversi studi di scelta tra opzioni sconosciute — per quello familiare, anche quando nessuna informazione oggettiva giustifichi la preferenza.
Dove Gigerenzer diventa particolarmente utile per chi si occupa di turismo, però, non è nella teoria generale. È in uno studio specifico, quasi dimenticato fuori dagli ambienti specialistici, che riguarda direttamente il comportamento di viaggio: l’analisi pubblicata su Psychological Science nel 2004 con il titolo “Dread Risk, September 11, and Fatal Traffic Accidents”.
Gigerenzer osservò che, nei dodici mesi successivi agli attentati dell’11 settembre 2001, un numero significativo di cittadini statunitensi aveva sostituito i voli aerei con gli spostamenti in automobile, spinto dalla paura — comprensibile, va detto, sul piano umano — di un nuovo attacco terroristico contro un velivolo. Peccato che l’automobile sia, su base statistica consolidata da decenni di dati, un mezzo di trasporto assai più pericoloso dell’aereo per chilometro percorso. La stima di Gigerenzer, prudente nella metodologia ma inquietante nel risultato, parlava di circa millecinquecento morti aggiuntivi sulle strade americane in quell’anno, attribuibili proprio a questa sostituzione comportamentale guidata dalla paura più che dal calcolo. Un dato scomodo. Difficile da ignorare.
Non un errore casuale. Un’euristica — quella che stima il rischio in base alla vividezza emotiva del ricordo più recente, non alla frequenza statistica reale — applicata a un ambiente, quello mediatico contemporaneo, in cui le immagini di un disastro aereo circolano per settimane mentre i bollettini quotidiani degli incidenti stradali non fanno notizia. La stessa scorciatoia mentale che, in un ambiente ancestrale di piccola scala, avrebbe funzionato ragionevolmente bene, diventa fuorviante in un ambiente saturo di informazione mediatica selettiva e virale.
Per il marketing territoriale la lezione è diretta, e riguarda tanto le crisi reputazionali quanto le scelte quotidiane di destinazione: una singola notizia negativa vivida — un episodio di cronaca, un video virale, perfino una recensione molto colorita — pesa nella mente del potenziale visitatore in modo sproporzionato rispetto alla sua reale frequenza statistica. Non basta rispondere con dati aggregati rassicuranti (“i casi sono rarissimi, l’indice di sicurezza è alto”). I dati aggregati parlano al Sistema che ragiona per numeri. La paura, quella vera, parla un’altra lingua — la stessa lingua, non a caso, delle immagini vivide che l’hanno generata. Non basta. Serve altro.
Il corpo vota prima: marcatori somatici e l’esperimento delle carte truccate
Il terzo pilastro riguarda il corpo più che la mente — ed è qui che il lavoro di Antonio Damasio diventa indispensabile, con un’angolazione precisa che vale la pena isolare rispetto alla sua fama più generica di “neuroscienziato delle emozioni”.
Negli anni Novanta, insieme ai colleghi Antoine Bechara, Hanna Damasio e Daniel Tranel all’Università dell’Iowa, Damasio contribuì a sviluppare un compito sperimentale oggi noto come Iowa Gambling Task. Il meccanismo, descritto nell’articolo del 1997 pubblicato su Science con un titolo che è già di per sé una tesi — “Deciding Advantageously Before Knowing the Advantageous Strategy”, decidere vantaggiosamente prima di conoscere la strategia vantaggiosa — funziona così: ai partecipanti vengono presentati quattro mazzi di carte, ciascuno associato a vincite e perdite di denaro fittizio. Due mazzi offrono vincite alte ma perdite occasionali devastanti, con un saldo netto negativo nel lungo periodo. Due mazzi offrono vincite più modeste ma perdite contenute, con un saldo netto positivo. Nessuno lo sa all’inizio. Lo si scopre solo giocando, carta dopo carta. Nessuna scorciatoia. Solo esperienza diretta.
Il dato sorprendente non riguarda la scoperta finale — la maggior parte dei partecipanti sani, dopo un numero sufficiente di mani, impara effettivamente a preferire i mazzi vantaggiosi. Riguarda la sequenza temporale di come questa scoperta avviene. I ricercatori misuravano, mano dopo mano, la risposta di conduttanza cutanea dei partecipanti — un indice fisiologico dell’attivazione del sistema nervoso autonomo, minuscole variazioni nella sudorazione della pelle, impercettibili a occhio nudo ma perfettamente rilevabili con uno strumento — nei secondi immediatamente precedenti la scelta di ogni singola carta.
Risultato: i partecipanti cominciavano a generare una risposta fisiologica anticipatoria — una piccola scarica di allarme corporeo — davanti ai mazzi svantaggiosi molto prima di essere in grado di spiegare a parole perché quei mazzi fossero pericolosi. Prima ancora, in molti casi, di avere una vaga sensazione cosciente (“qualcosa non mi convince in quel mazzo”). Il corpo segnalava il pericolo. La mente, nel frattempo, non sapeva ancora di saperlo.
Bechara e Damasio, in una rassegna successiva pubblicata nel 2005 su Games and Economic Behavior, hanno chiamato questo meccanismo ipotesi dei marcatori somatici: segnali corporei associati, per apprendimento emotivo pregresso, a esiti passati positivi o negativi, che vengono riattivati — sotto forma di sensazioni fisiche sottili, non di pensieri articolati — ogni volta che ci troviamo davanti a una scelta che assomiglia, anche solo vagamente, a situazioni già vissute.
Tradotto sul terreno del turismo: davanti al nome o all’immagine di una destinazione, il corpo del potenziale visitatore genera — prima che qualunque confronto di prezzo o lettura di recensione abbia inizio — una minuscola reazione somatica, una leggerezza o un peso, associata ad associazioni pregresse spesso del tutto estranee a quella destinazione specifica: un ricordo d’infanzia in un luogo simile, il tono di voce con cui un amico ne ha parlato, perfino — banalmente — l’umore di quel preciso momento della giornata in cui il nome è comparso sullo schermo. Il ragionamento esplicito, quello con i pro e i contro elencati, arriva dopo. Spesso molto dopo. E spesso, semplicemente, razionalizza una direzione già tracciata dal corpo.
Non sempre in modo affidabile, va detto senza reticenze (un marcatore somatico può essere tarato su un’esperienza passata del tutto irrilevante per la decisione attuale — una vacanza rovinata a nove anni in un luogo che assomiglia vagamente a quello che si sta valutando oggi, senza che nulla di realmente simile stia per accadere). Il corpo non è infallibile. È solo, quasi sempre, più veloce della mente cosciente. E la velocità, nella prima fase di scelta di una destinazione — quella in cui si passa da cento opzioni possibili a tre, quattro nomi degni di attenzione — conta più dell’accuratezza.
Il turista razionale non esiste, ma il suo fantasma abita ancora molti piani di marketing territoriale
Messi insieme, questi tre meccanismi — mera esposizione, euristiche ecologicamente razionali, marcatori somatici anticipatori — dovrebbero aver già smontato, da tempo, un’idea che invece continua a circolare indisturbata in troppi documenti di pianificazione turistica territoriale: quella del turista come agente pienamente razionale, che raccoglie informazioni, le pesa in una funzione di utilità implicita, e sceglie la destinazione con il rapporto qualità-prezzo-esperienza migliore.
Sulla carta, quadra.
Non è così. Non lo è quasi mai.
Eppure basta sfogliare un campione di piani strategici di destinazione — quelli che accompagnano i finanziamenti pubblici per il turismo, quelli discussi nelle conferenze di settore — per trovare, con una frequenza che dovrebbe preoccupare chiunque li finanzi con soldi pubblici, la stessa impalcatura logica ripetuta quasi identica: analisi SWOT del territorio, elenco dei punti di forza oggettivi (patrimonio culturale, infrastrutture, eventi), strategia di comunicazione costruita per “informare meglio” il visitatore su questi punti di forza, e un KPI finale — spesso l’unico davvero misurato — che è il numero di contenuti informativi prodotti e distribuiti. Brochure, video, infografiche, pagine web ricche di dati comparativi.
Il costo nascosto di un modello sbagliato: budget informativi contro comportamenti reali
Il problema non è che l’informazione sia inutile. Lo è, eccome, in una fase precisa del percorso decisionale — quella in cui il turista ha già ristretto le opzioni a due o tre nomi, e sta cercando conferme razionali a una preferenza già orientata dal corpo, dall’affetto, dal riconoscimento. In quella fase, informazioni chiare, comparabili, oneste fanno un lavoro prezioso: aiutano a giustificare — prima a se stessi, poi agli altri — una scelta già presa, e riducono il rischio del rimpianto post-acquisto.
Il problema è pretendere che l’informazione, da sola, generi la preferenza iniziale. Che basti “far sapere” quanto una destinazione sia valida perché scali dalla lista lunga alla lista corta. I tre meccanismi descritti sopra dicono, con una certa insistenza empirica, che la lista corta si forma altrove — con l’esposizione ripetuta, con il riconoscimento del nome, con una minuscola reazione corporea davanti a un’immagine — molto prima che il turista apra consapevolmente un motore di ricerca per confrontare i dati.
Ne ho seguiti diversi, in questi anni di consulenza, costruiti quasi sempre con la stessa convinzione implicita: che basti informare meglio perché il turista scelga. Un piano di marketing territoriale costruito interamente attorno alla fase sbagliata del processo decisionale continuerà a produrre, con encomiabile costanza, contenuti tecnicamente ineccepibili e risultati deludenti. Non per colpa della qualità del contenuto. Per un errore di sequenza: si informa chi deve ancora essere raggiunto emotivamente, e si trascura la fase — quella dell’esposizione ripetuta, del riconoscimento, dell’associazione somatica — che in realtà decide chi entrerà mai nella lista corta.
Il rischio opposto: dal riduzionismo razionalista al determinismo neuro-emotivo
Detto questo, sarebbe un errore speculare — e altrettanto diffuso, negli ultimi anni, tra i consulenti che hanno scoperto tardi queste ricerche e ora le brandiscono come formula magica — sostituire il modello del turista pienamente razionale con un modello altrettanto rigido di turista pienamente irrazionale, manipolabile con tre leve ben posizionate su una slide di presentazione.
Non funziona così neppure questo. La mera esposizione, l’abbiamo visto con Bornstein, può saturarsi e rovesciarsi in fastidio. Le euristiche di Gigerenzer sono ecologicamente razionali solo in ambienti coerenti con la loro logica di fondo — e l’ambiente digitale contemporaneo, fatto di algoritmi di raccomandazione che alterano artificialmente cosa “sembra familiare” a ciascun utente, non è più l’ambiente naturale in cui quelle euristiche si sono evolute, con conseguenze ancora poco studiate su quanto restino davvero affidabili. I marcatori somatici di Damasio, infine, sono per definizione personali, biografici, non trasferibili da un individuo all’altro con un modello a taglia unica.
Tra il turista-computer che pesa variabili e il turista-automa che risponde a stimoli programmati esiste una terza figura, meno elegante da modellizzare ma molto più vicina alla realtà osservabile: una persona che decide con il corpo, in pochi secondi, sulla base di esposizioni pregresse spesso casuali — e poi passa ore, a volte giorni, a costruire attorno a quella decisione una cornice razionale credibile, utile a giustificarla con se stessa prima che con chiunque altro. Non è ipocrisia. È come funziona, con ogni evidenza disponibile, la cognizione umana quando deve scegliere in condizioni di incertezza e tempo limitato — cioè quasi sempre, quando si parla di scegliere dove andare in vacanza tra le centinaia di destinazioni teoricamente raggiungibili.
Comprendere questo non equivale ad avere una licenza per sfruttarlo senza scrupoli. È qui, esattamente su questo crinale, che si apre la parte più scomoda di questo articolo.
Ventimare: la campagna con tutti i dati giusti che ha perso contro una foto ripetuta
Per vedere questi meccanismi calati in un contesto operativo reale — con tutta l’imprevedibilità che nessuna teoria, da sola, riesce mai ad anticipare fino in fondo — prendiamo un caso. Costruito apposta per questo articolo, lo dico subito senza ambiguità: nome della località, persone coinvolte, cifre, sono tutti di fantasia. Le dinamiche organizzative, però, chiunque abbia lavorato in un consorzio turistico territoriale le riconoscerà come fin troppo familiari.
Il progetto: dodici indicatori, un tool di confronto, un video ben fatto
Ventimare è una cittadina costiera immaginaria, collocata per comodità narrativa lungo un tratto non meglio specificato di costa tirrenica: poche migliaia di abitanti fuori stagione, un’economia quasi interamente dipendente dal turismo balneare concentrato tra giugno e settembre, un consorzio turistico locale che da tre anni prova, con fatica, a destagionalizzare l’offerta e ad attirare un pubblico nuovo — coppie tra i trenta e i quarantacinque anni, interessate a un turismo lento, meno legato al solo ombrellone.
La direttrice del consorzio, Marta Sangalli, ottiene per la stagione successiva un budget di comunicazione più ampio del solito — quarantaduemila euro, tra produzione contenuti e spesa pubblicitaria digitale, una cifra che per un consorzio di quelle dimensioni rappresenta un investimento importante, quasi tutto quello che resta dopo le spese fisse dell’anno. Affida il progetto a Iacopo Bencivenni, consulente esterno con formazione in economia, arrivato al marketing territoriale dopo anni in analisi dati per il settore retail. Iacopo crede fermamente — e in buona fede, va sottolineato, non per cinismo — in un marketing “basato sull’evidenza”: più dati si forniscono al potenziale visitatore, più la scelta finale sarà informata, soddisfatta, meno soggetta a delusioni post-soggiorno.
Il lavoro che ne esce è, sul piano tecnico, ineccepibile. Una dashboard interattiva sul sito del consorzio, ribattezzata “Confronta Ventimare”, che mette a confronto la destinazione con altre cinque località simili su dodici indicatori: qualità certificata delle acque di balneazione, chilometri di piste ciclabili, tempo medio di percorrenza in auto dalle principali città di partenza, prezzo medio di una camera doppia in bassa e alta stagione, numero di ristoranti con filiera corta certificata, giorni di sole annui, punteggio medio delle recensioni online, tempo medio di attesa per un parcheggio nei weekend di punta. Un video istituzionale di due minuti, voce narrante professionale, infografiche animate che scorrono ordinate sullo schermo elencando ogni singolo vantaggio comparativo.
Tutto vero, verificato, tracciabile alla fonte. Zero esagerazioni. Un lavoro di cui Iacopo, giustamente, va fiero mentre lo presenta al consiglio direttivo del consorzio in una sala riunioni con l’aria condizionata al massimo, a marzo, prima del lancio.
Il lancio, e un flop silenzioso che nessuno sa spiegarsi subito
La campagna parte a marzo, per intercettare chi prenota con anticipo la vacanza estiva. Targeting curato: coppie interessate a turismo slow, budget medio-alto, raggio di provenienza esteso a tre regioni limitrofe più un test su pubblico tedesco e olandese, storicamente interessato a questo tipo di offerta costiera meno affollata.
I numeri, dopo sei settimane, sono un pugno nello stomaco. Il tasso di click sugli annunci è sotto la media di settore di più della metà. Chi arriva sul sito resta, in media, meno di quaranta secondi — un tempo insufficiente perfino a scorrere la prima infografica del tool di confronto. Il tool “Confronta Ventimare”, quello su cui Iacopo aveva investito il grosso del budget di sviluppo, registra nell’intera stagione meno di duecento visualizzazioni complete su un pubblico raggiunto di svariate decine di migliaia di persone. Le prenotazioni dirette tracciabili alla campagna sono inferiori, in termini assoluti, a quelle dell’anno precedente — nonostante il budget quasi raddoppiato rispetto alla stagione precedente.
Un flop silenzioso. Nessun errore tecnico evidente, nessun problema di targeting palese, nessun contenuto sbagliato nel merito. Solo numeri che, settimana dopo settimana, non arrivano.
Il dettaglio sporco: una stagista, trecento euro, e una foto ripetuta troppe volte per essere un caso
Nel frattempo, con un budget residuo di poco più di trecento euro — gli ultimi spiccioli avanzati da un altro capitolo di spesa, quasi da buttare via — la stagista del consorzio, Nadia Bregantini, ventiquattro anni, gestisce da sola i canali social minori. Chiede a Marta il permesso di provare “una cosa semplice, giusto per non sprecare quei soldi”. Marta acconsente, più per esaurimento delle alternative che per reale fiducia nell’idea.
L’idea di Nadia è disarmante nella sua povertà di contenuto: una singola fotografia, il molo di Ventimare al tramonto, luce dorata bassa, nessuna persona in primo piano, scattata con il telefono da lei stessa una sera d’agosto dell’anno prima. Nessun testo esplicativo. Nessun confronto. Solo il nome “Ventimare” in un carattere semplice, sovrapposto in basso, e la stessa identica immagine mostrata più e più volte, con variazioni minime di inquadratura, alla stessa audience raggiunta dalla campagna di Iacopo, per tutta la durata delle sei settimane.
Ripetuta. Non spiegata. Solo mostrata, di nuovo, e ancora.
I risultati, quando Nadia li porta timidamente a Marta a fine campagna — quasi scusandosi in anticipo per aver “sprecato” quei trecento euro residui — ribaltano ogni aspettativa. Il costo per clic della sua campagna è una frazione di quello di Iacopo. Le richieste dirette di informazione, tracciate tramite un codice sconto specifico associato solo a quella campagna, sono più del doppio di quelle generate dall’intero budget di quarantaduemila euro investito nel progetto informativo. Il costo per prenotazione effettiva, quando Marta lo calcola su un foglio Excel una sera a casa, è inferiore di oltre dieci volte.
Iacopo, alla riunione di debrief di fine stagione, sente una vampata di calore salirgli dal collo mentre proietta lo slide con il confronto affiancato dei due risultati. Le mani gli si muovono da sole verso il nodo della cravatta, come per allentarlo, anche se non ne ha davvero bisogno. La gola gli si stringe quando il sindaco, presente per la revisione annuale dei fondi destinati al consorzio, chiede — senza cattiveria, ma con una precisione che fa più male di qualunque asprezza — “quindi il tool con tutti i dati, in pratica, non serviva a niente?”.
Il colpo più scomodo arriva però dopo, quasi per caso, quando Marta decide di far intervistare telefonicamente un piccolo campione di quaranta persone che avevano prenotato dopo aver visto la campagna di Nadia. La domanda, semplice: “Cosa l’ha convinta a scegliere Ventimare quest’estate?”.
Le risposte, quasi tutte, sono sorprendentemente articolate. “Avevamo letto che il mare è tra i più puliti della zona” — peccato che la pagina con i dati sulla qualità delle acque, quella costruita da Iacopo con tanta cura, avesse registrato in tutta la stagione dodici visualizzazioni uniche in croce. “Ci ha convinti che fosse comoda da raggiungere in treno” — non esiste una stazione ferroviaria diretta a Ventimare, occorre cambiare due volte con tempi di percorrenza tutt’altro che comodi, un’informazione che chiunque avesse davvero consultato il sito avrebbe trovato scritta senza ambiguità.
Persone che raccontano, con piena sincerità soggettiva — non stanno mentendo, questo va detto con chiarezza, sono davvero convinte di ciò che dicono — motivazioni razionali costruite dopo, su misura, per giustificare una scelta guidata da qualcos’altro. Un’immagine vista molte volte. Un nome diventato familiare. Una sensazione di leggerezza associata, chissà per quale associazione personale, a quel tramonto dorato mostrato senza sosta per sei settimane.
La scelta dopo la scoperta: dove si ferma un consorzio che ha appena capito troppo
È qui, in quella stessa riunione, che il caso Ventimare smette di essere un semplice aneddoto di marketing e diventa qualcosa di più scomodo da raccontare — e da vivere, per chi c’era.
Qualcuno nel consiglio direttivo — non serve dire chi, il dettaglio non cambia la sostanza — propone, con un entusiasmo che a Marta suona subito sbagliato nello stomaco, di abbandonare del tutto il layer informativo per la stagione successiva e destinare l’intero budget alla ripetizione pura: la stessa immagine, magari resa ancora più patinata con un filtro colore più intenso di quanto il tramonto reale renda mai, mostrata con una frequenza raddoppiata, a un pubblico ancora più ampio, senza nessuna informazione di contorno che possa “distrarre” dal semplice riconoscimento del nome.
Nadia, quella sera, si sente attraversare da un disagio fisico preciso — un nodo basso nello stomaco, lo stesso che descrive ripensandoci mesi dopo, non troppo diverso da quello di un compito in classe consegnato con un dubbio non confessato a nessuno. Il suo esperimento innocente, pensato quasi per gioco con trecento euro residui, rischia di trasformarsi nella base di una strategia che smette del tutto di informare e punta solo a far riconoscere un’immagine — indipendentemente da quanto quell’immagine, resa più patinata di quanto la realtà consenta, prometta poi qualcosa che Ventimare, al momento dell’arrivo effettivo del turista, potrebbe non mantenere fino in fondo.
Marta, che fino a quel momento della riunione aveva ascoltato in silenzio, prende una decisione che vale la pena riportare con precisione perché è il vero snodo etico di tutta la vicenda: mantiene il layer informativo — ridimensionato, ma non cancellato, perché chi arriva a un certo punto del percorso decisionale cerca comunque conferme concrete, e trovarle è un diritto legittimo di chi sta per spendere i propri risparmi — e destina la parte più consistente del nuovo budget alla ripetizione dell’immagine di Nadia. Con una condizione non negoziabile, ripetuta due volte perché nessuno fraintenda: nessun filtro che alteri il colore reale del tramonto oltre la normale correzione fotografica. “Quella luce lì il molo la fa davvero, alle otto e un quarto di sera, ad agosto” dice Marta al team, quasi a fissare un confine che sente più morale che tecnico. “Se la esageriamo, stiamo promettendo qualcosa che non c’è. E prima o poi qualcuno arriva, guarda il molo alle otto e un quarto, e si sente preso in giro”.
Una parentesi va aperta qui, per onestà verso i limiti del caso stesso: un singolo consorzio turistico che rivede una campagna in corso non dimostra, da solo, nulla su scala nazionale, e i numeri riportati — quelli di Iacopo, quelli di Nadia — restano stime interne di un caso costruito per questo articolo, non un dato di letteratura peer-reviewed. Ma la dinamica psicologica sottostante, quella sì, poggia su ricerca solida e replicata: è la cornice — Zajonc, Gigerenzer, Damasio — che rende il caso plausibile, non il caso che dimostra la cornice.
Capire il turista non è ancora il permesso di manipolarlo
Il caso di Ventimare, nella sua versione corretta da Marta, mostra un possibile punto di equilibrio. Ma la stessa identica conoscenza scientifica — mera esposizione, euristiche del riconoscimento, marcatori somatici — può essere impiegata con intenzioni assai meno caute, su scala ben più ampia di un piccolo consorzio costiero. Ed è qui che il discorso deve necessariamente farsi normativo, oltre che psicologico.
Dove passa il confine, davvero, tra comunicazione onesta e sfruttamento psicologico
Un primo punto va messo subito in chiaro, perché evita fraintendimenti pericolosi: la ripetizione di un’immagine, di per sé, non è manipolazione. È pubblicità, nella sua forma più antica e meno sofisticata — lo stesso principio dietro un jingle radiofonico ripetuto per decenni, dietro un logo mostrato migliaia di volte prima che un consumatore ne comprenda anche solo vagamente il significato. Nessun ordinamento giuridico serio vieta la ripetizione in sé, né dovrebbe farlo.
Il confine si sposta altrove: non sul meccanismo psicologico sfruttato — che è, in fondo, lo stesso in ogni forma di comunicazione persuasiva, onesta o disonesta che sia — ma sulla veridicità di ciò che viene ripetuto, e sulla consapevolezza che il destinatario mantiene di essere esposto a un messaggio persuasivo. Un’immagine reale, non alterata oltre la normale correzione fotografica, ripetuta con onestà, che genera familiarità verso un luogo che poi mantiene concretamente ciò che quell’immagine lascia intuire: comunicazione legittima, per quanto rudimentale nel contenuto informativo esplicito. La stessa immagine, resa artificialmente più bella della realtà, oppure abbinata a claim informativi falsi presentati come se fossero i motivi razionali della scelta: sfruttamento, punto, indipendentemente da quanto sia tecnicamente elegante l’esecuzione.
Il criterio pratico, quello che vale la pena portare con sé oltre ogni definizione giuridica, è lo stesso già proposto altrove per contesti simili e resta valido anche qui: se il visitatore scoprisse esattamente come e perché è stata costruita quella leva emotiva, si sentirebbe rispettato o si sentirebbe preso in giro? Marta lo ha applicato, nella sostanza, quando ha vietato il filtro sul tramonto. Un gesto piccolo. Una linea netta.
Cosa dice, e cosa non dice ancora con chiarezza, il diritto della pubblicità
Sul piano normativo, il quadro europeo offre alcuni appigli concreti, anche se — va detto con la cautela dovuta a una materia in continua evoluzione — non sempre pensati specificamente per il turismo. La Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, recepita in Italia nel Codice del Consumo, vieta esplicitamente le pratiche commerciali ingannevoli: informazioni false o anche solo presentate in modo da indurre in errore il consumatore medio, quand’anche formalmente veritiere nei singoli dettagli. Un’immagine di un tramonto esageratamente ritoccato, se presentata come rappresentazione fedele di ciò che il turista troverà, rientra a pieno titolo in questa fattispecie — non serve invocare la neuroscienza per bollarla come scorretta, basta il diritto dei consumatori ordinario. Punto fermo. Nulla di esoterico.
Un ruolo complementare, meno noto al grande pubblico ma operativamente rilevante per chi lavora nel settore, lo svolge in Italia lo IAP, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, con il proprio Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: un sistema di autoregolamentazione volontaria del settore pubblicitario che vieta, tra le altre cose, la pubblicità ingannevole e quella che sfrutta in modo scorretto stati di ansia o superstizione del destinatario. Un organismo di categoria, non un tribunale — ma capace, nella pratica, di intervenire più rapidamente della giustizia ordinaria su casi eclatanti.
Resta un’area grigia, ed è onesto ammetterlo senza fingerla risolta: quando la leva usata non è un’informazione falsa, ma una vera e propria architettura della ripetizione e del riconoscimento costruita scientificamente per bypassare la deliberazione cosciente del destinatario — senza mai dire nulla di tecnicamente falso — il diritto attuale, tarato storicamente sul concetto di “informazione ingannevole”, fatica a intercettare pienamente la pratica. Non è un caso che il dibattito sulla trasparenza degli algoritmi di targeting comportamentale, e sul diritto del consumatore a sapere quando e perché è stato selezionato per un certo messaggio ripetuto con una certa frequenza calcolata, sia oggi tra i temi più discussi — e meno risolti — nel diritto europeo dei consumatori digitali.
Trasparenza come pratica quotidiana, non come clausola sepolta in fondo a un’informativa
Al di là del singolo articolo di legge, resta un principio operativo che chi lavora nel marketing territoriale può adottare da subito, senza aspettare una norma che lo imponga: dichiarare, in modo comprensibile e non nascosto in fondo a un’informativa privacy di quaranta pagine, quando e perché un contenuto viene mostrato ripetutamente a una stessa persona, e su quali basi di dati questa selezione avviene. Semplice a dirsi. Meno a farsi. È un principio che ripeto spesso nei corsi di aggiornamento per operatori del territorio che tengo in Toscana, prima ancora di entrare nel merito tecnico delle singole leve di comunicazione.
Non è un vincolo che riduce l’efficacia della comunicazione. È, più semplicemente, la differenza — sottile sul piano tecnico, enorme su quello della fiducia costruita nel tempo con un territorio — tra un consorzio turistico che usa ciò che sa sul comportamento umano per comunicare meglio, e uno che lo usa per aggirare la capacità critica di chi sta, semplicemente, cercando un posto dove passare qualche giorno di vacanza.
Cosa resta, una volta tolto il velo del turista razionale
Il rischio, arrivati a questo punto, sarebbe chiudere con un elenco ordinato che promette di aver “sistemato” una volta per tutte il rapporto tra neuroscienze e scelta della destinazione. Non è così, e sarebbe disonesto lasciarlo credere a chi ha letto fin qui con attenzione.
Quello che questo articolo ha provato a mostrare è più modesto, e forse per questo più utile nella pratica quotidiana di chi progetta comunicazione territoriale: la scelta di una destinazione comincia, quasi sempre, in un territorio pre-cosciente fatto di esposizioni ripetute, riconoscimenti immediati, segnali corporei che arrivano prima di ogni ragionamento esplicito — e viene poi rivestita, a posteriori, di motivazioni razionali che il turista stesso crede sinceramente vere. Chi progetta comunicazione ignorando questo primo strato lavora, quasi sempre, sulla fase sbagliata del processo. Chi lo sfrutta senza scrupoli, sapendo di poterlo fare, attraversa un confine che nessuna efficacia di breve periodo giustifica davvero.
Punti Chiave per Studenti e Professionisti
- La preferenza per una destinazione nasce spesso da semplice riconoscimento — l’effetto di mera esposizione documentato da Zajonc — prima ancora che da un confronto informativo consapevole: i piani di marketing territoriale che investono solo nella fase informativa, trascurando la costruzione di familiarità ripetuta e onesta nelle fasi precedenti, rischiano di parlare a un pubblico che ha già scelto altrove, come mostra il caso di Ventimare con il tool di confronto quasi ignorato contro la fotografia ripetuta.
- Le euristiche che guidano la scelta — dal riconoscimento del nome alla percezione distorta del rischio descritta da Gigerenzer nel suo studio sul traffico post 11 settembre — non sono errori da correggere con più dati, ma scorciatoie ecologicamente sensate in certi ambienti e fuorvianti in altri: comunicare bene significa capire in quale ambiente informativo si muove davvero il proprio pubblico, non limitarsi a fornire numeri corretti.
- I marcatori somatici descritti da Damasio nell’esperimento delle carte dell’Iowa mostrano che il corpo anticipa la decisione prima della consapevolezza cosciente: comprendere questo meccanismo consente di progettare comunicazione più efficace, ma comporta anche una responsabilità etica precisa, quella di non sfruttare consapevolmente segnali che il destinatario stesso non sa di star seguendo, specie quando l’informazione veicolata non corrisponde poi alla realtà del luogo.
Resta allora una domanda aperta, che vale la pena portarsi via da questo articolo più di qualunque elenco riassuntivo: se un territorio scoprisse, con la stessa chiarezza scoperta da Marta e dal suo team, che il proprio pubblico sceglie con il corpo molto prima che con la ragione — dove fisserebbe, nei fatti più che a parole, il confine tra il capire questo meccanismo per comunicare con più onestà, e il capirlo per smettere, semplicemente, di doversi preoccupare della verità di ciò che promette?