Due recensioni, la stessa settimana, la stessa cena: cinque stelle e una stella per l’identico piatto
Leggetele una di fianco all’altra, come faccio spesso con gli studenti prima ancora di tirare fuori qualunque teoria. Prima recensione, pubblicata un martedì: “Esperienza indimenticabile. Autenticità vera, non quella da cartolina. La nonna che cucinava a legna, il silenzio della sera, il vino sfuso senza etichetta. Torneremo di sicuro.” Cinque stelle, tonde. Seconda recensione, pubblicata tre giorni dopo, stesso locale, stesso menu, quasi la stessa sera della settimana: “Delusione totale. Niente wifi, niente aria condizionata, un tavolo di legno scomodo, il cameriere — se così si può chiamare — in maglietta e infradito. Per quel prezzo mi aspettavo tutt’altro.” Una stella, secca.
Stesso posto. Stesso piatto, praticamente. Persone diverse.
Chi si occupa di marketing territoriale da un po’ di anni smette, prima o poi, di stupirsi davanti a questo genere di forbice. Dovrebbe però continuare a farsi la domanda giusta, quella che la maggior parte dei consulenti liquida troppo in fretta con un’alzata di spalle: la qualità di un territorio è una proprietà del territorio, misurabile con un metro oggettivo uguale per chiunque lo visiti? Oppure è il prodotto di un incontro — spesso mancato, a volte riuscito quasi per caso — tra ciò che un luogo offre davvero e ciò che una persona specifica, con la sua storia specifica, si era messa in testa di trovare prima ancora di partire?
La seconda. Quasi sempre la seconda.
Questo articolo prova a spiegare perché lo stesso borgo, la stessa esperienza enogastronomica, la stessa struttura ricettiva possano generare giudizi opposti — non leggermente diversi: opposti — in segmenti diversi di pubblico, e cosa questo comporti per chi lavora davvero alla promozione di un territorio, non solo sulla carta di un piano marketing mai testato sul campo. Vedremo tre strumenti teorici solidi, presi da tre autori reali e verificabili: il modello del gap di qualità del servizio elaborato da Valarie Zeithaml insieme ai colleghi Parasuraman e Berry, il concetto di habitus e capitale culturale di Pierre Bourdieu, e la nozione di qualità del luogo proposta da Richard Florida. Poi un caso — costruito apposta per questo articolo, lo dichiaro subito senza trucchi, nomi e cifre sono di fantasia — che mostra come un errore banale di targeting pubblicitario possa trasformare un buon prodotto turistico in una macchina da recensioni polarizzate, e come se ne esce non toccando il prodotto ma riscrivendo da capo la promessa che lo precede.
Partiamo da un chiarimento che sembra ovvio e non lo è affatto, a giudicare da quante strategie di comunicazione territoriale lo ignorano di fatto ogni giorno: la qualità percepita non misura quanto un luogo sia bello, autentico, ben tenuto in senso assoluto. Misura la distanza — a volte minima, a volte abissale — tra quello che il visitatore si aspettava di trovare e quello che ha effettivamente trovato. Un borgo modesto ma inatteso genera entusiasmo. Un borgo magnifico ma “meno di quanto promesso” genera delusione, perfino una certa rabbia sorda che si scarica volentieri online. Il luogo, in mezzo, resta lo stesso identico borgo. Cambia solo l’aspettativa che qualcuno gli ha cucito addosso prima che il visitatore ci mettesse piede.
Il gap, l’habitus e la qualità del luogo: tre lenti per capire perché lo stesso posto non è mai davvero “lo stesso”
Zeithaml e lo scarto tra promessa ed esperienza: la qualità come differenza, non come dato
Negli anni Ottanta, tre studiosi di marketing dei servizi — Valarie Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry — pubblicarono sul Journal of Marketing un lavoro che avrebbe cambiato per sempre il modo di misurare la qualità nei servizi: “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, uscito nel 1985. Il modello, poi diventato noto negli anni successivi come Gaps Model of Service Quality e affinato nello strumento di misurazione SERVQUAL, parte da un’intuizione semplice da enunciare e complessa da gestire operativamente: la qualità di un servizio non si misura confrontando ciò che viene erogato con uno standard tecnico assoluto, ma confrontandolo con l’aspettativa del cliente che quel servizio lo riceve.
Il modello descrive cinque scarti — cinque “gap” — che si accumulano lungo la filiera che va dall’idea del management fino alla percezione finale del cliente. Il primo riguarda la distanza tra ciò che i manager credono i clienti vogliano e ciò che i clienti vogliono davvero, spesso mai verificato con ricerca vera sul campo. Il secondo riguarda la traduzione di quella conoscenza — quando esiste — in standard di servizio concreti, spesso annacquati da vincoli di budget e organizzazione interna. Il terzo è lo scarto tra lo standard dichiarato e ciò che viene effettivamente erogato ogni giorno, sul campo, da personale stanco, distratto, non sempre formato a dovere. Il quarto riguarda la comunicazione esterna: quanto la pubblicità, il sito, i canali social promettono rispetto a quanto l’organizzazione è realmente in grado di mantenere.
Il quinto gap — quello che in pratica interessa di più chi legge una recensione — è la sintesi di tutti gli altri: lo scarto tra il servizio atteso dal cliente e il servizio percepito una volta vissuto. È qui che nasce la stella data su una piattaforma di prenotazione. Non nell’esperienza in sé. Nello scarto.
Vale la pena aggiungere, per completare il quadro senza appesantirlo troppo, che il meccanismo psicologico sottostante a questo quinto gap era già stato descritto qualche anno prima da un altro studioso, Richard L. Oliver, nel suo lavoro del 1980 sul cosiddetto expectation-disconfirmation model: la soddisfazione, secondo Oliver, non dipende dal livello assoluto della prestazione ricevuta, ma dal confronto tra prestazione attesa e prestazione percepita. Se l’esperienza conferma o supera l’attesa, si genera soddisfazione — a volte entusiasmo sproporzionato rispetto al reale valore ricevuto. Se l’esperienza resta sotto l’attesa, si genera insoddisfazione — a volte una reazione punitiva sproporzionata rispetto al reale demerito del servizio.
Applicato al territorio: chi arriva a una cena rustica in un casale di campagna aspettandosi wifi, aria condizionata e un servizio da hotel a cinque stelle, vive un’esperienza di disconferma negativa anche se il cibo è ottimo, il paesaggio splendido, il prezzo onesto. Chi arriva alla stessa identica cena aspettandosi esattamente ciò che ha trovato — o meno, e viene piacevolmente sorpreso — vive una disconferma positiva. Il piatto in tavola è lo stesso. Il verdetto finale, no.
Stesso menu. Esiti opposti.
Bourdieu: l’habitus che decide, prima ancora del gusto, cosa vale la pena notare
Se il modello di Zeithaml spiega il meccanismo del giudizio, resta aperta una domanda più scomoda: da dove vengono le aspettative, in origine? Perché due persone, davanti allo stesso identico segnale — un tavolo di legno grezzo, un cameriere in infradito, un vino senza etichetta — costruiscono aspettative e letture opposte prima ancora di sedersi?
Stessa scena. Letture diverse.
Qui entra in scena il sociologo francese Pierre Bourdieu, e in particolare il suo lavoro più noto sul tema, “La Distinction: critique sociale du jugement”, pubblicato in Francia nel 1979 e tradotto in italiano come “La distinzione”. Bourdieu introduce il concetto di habitus: un sistema di disposizioni durature, incorporate fin dall’infanzia attraverso la famiglia, la scuola, l’ambiente sociale di appartenenza, che orienta — spesso senza che la persona se ne accorga — la percezione, il gusto, il giudizio estetico su qualunque cosa, dal quadro appeso in un museo al ristorante scelto per una serata fuori.
Accanto all’habitus, Bourdieu descrive il capitale culturale, che si manifesta in tre forme distinte: quella incorporata (le disposizioni mentali e corporee acquisite nel tempo, la capacità allenata di leggere segnali complessi e apprezzarli), quella oggettivata (i beni culturali posseduti — libri, opere, strumenti) e quella istituzionalizzata (titoli di studio, certificazioni, credenziali riconosciute socialmente). Il punto centrale, quello che interessa davvero chi lavora nel turismo, è che il capitale culturale non è un talento naturale distribuito a caso. È un allenamento, spesso ereditato, spesso legato a opportunità economiche e familiari precise: chi è cresciuto viaggiando, leggendo, frequentando ambienti dove certi codici — l’imperfezione voluta, la patina del tempo, il silenzio come lusso — venivano nominati e valorizzati, sviluppa una griglia di lettura capace di decodificarli e apprezzarli. Chi non ha avuto quella formazione, per ragioni che non hanno nulla a che vedere con l’intelligenza o il buon gusto in senso morale, legge semplicemente altro davanti agli stessi identici segnali.
Nessun talento innato. Solo allenamento accumulato.
Bourdieu lo dice con una formula diventata quasi un aforisma negli studi di sociologia del consumo: il gusto è ciò che classifica chi classifica. Giudicare un tavolo di legno grezzo “autentico” o “scadente” non descrive il tavolo. Descrive, con precisione quasi impietosa, la posizione sociale e il percorso formativo di chi guarda quel tavolo.
Tradotto nel linguaggio del marketing territoriale: un turista con un capitale culturale elevato — non necessariamente ricco in senso economico, va precisato subito per evitare un equivoco comune, i due capitali non coincidono sempre — legge un borgo con intonaci scrostati, un menu senza traduzioni, un oste che parla in dialetto stretto, come segnali di genuinità da custodire. Un turista il cui habitus si è formato attorno a standard di comfort omogenei e prevedibili — catene alberghiere internazionali, ristoranti con menu multilingue, servizi calibrati sulla prevedibilità assoluta — legge gli stessi identici segnali come mancanza di professionalità, se non come vera e propria trascuratezza da penalizzare in una recensione. Nessuno dei due sta “sbagliando” a giudicare in astratto. Stanno applicando griglie di lettura diverse, apprese in contesti diversi, a uno stesso oggetto che resta, ostinatamente, sempre lo stesso.
Stesso segnale. Verdetti opposti.
Il problema nasce quando chi comunica un territorio ignora questa differenza e prova a parlare a entrambi i pubblici con lo stesso identico messaggio. Il risultato, quasi sempre, è un messaggio che non parla bene a nessuno dei due.
Florida e la qualità del luogo: due economie del desiderio che raramente si incontrano
Un terzo tassello arriva da un economista urbano statunitense, Richard Florida, noto soprattutto per il libro “The Rise of the Creative Class”, pubblicato nel 2002, in cui introduce il concetto di quality of place — qualità del luogo — per spiegare perché certe città e certi territori riescano ad attrarre e trattenere quella che lui chiama classe creativa (professionisti, ricercatori, designer, sviluppatori, artisti) mentre altri territori, magari dotati di infrastrutture più moderne e comfort superiori sulla carta, restano ai margini di quello stesso flusso.
Stessa domanda. Risposte diverse.
La qualità del luogo, secondo Florida, si compone di tre elementi che vanno letti insieme: cosa c’è (l’ambiente costruito e naturale), chi c’è (la diversità delle persone che abitano e animano quel luogo, la cultura di strada, la vivacità sociale) e cosa succede (l’energia culturale, gli eventi, la scena creativa che rende un posto vivo e non un semplice contenitore di edifici). Florida affianca a questo modello la teoria delle tre T — Tecnologia, Talento, Tolleranza — sostenendo che i luoghi capaci di attrarre la classe creativa non sono necessariamente quelli più ricchi o più comodi, ma quelli percepiti come autentici, distintivi, aperti alla diversità, poco omologati sul modello del centro commerciale replicabile ovunque nel mondo.
C’è un punto, nel lavoro di Florida, particolarmente utile per il tema di questo articolo: la sua critica esplicita alle amministrazioni urbane che, nel tentativo di attrarre talento e visitatori, investono in infrastrutture di intrattenimento generiche — mega mall, distretti dello svago standardizzati, gli stessi format ripetuti identici da una città all’altra — convinte che “di più” e “più comodo” equivalgano automaticamente a “più attraente”. Florida mostra, con i suoi dati sulle migrazioni di talento tra aree metropolitane statunitensi, che accade spesso l’esatto contrario: sono i quartieri con carattere, le scene culturali autentiche, perfino una certa ruvidità non del tutto addomesticata, ad attrarre chi ha più opzioni e può scegliere dove vivere — e, per estensione ragionevole al turismo, dove andare in vacanza.
Meno omologato. Più desiderato.
Qui si intravede una seconda economia del desiderio, complementare a quella descritta da Bourdieu ma non identica: non tutti i turisti a capitale culturale elevato cercano necessariamente “autenticità povera”. Alcuni cercano distintività, energia culturale, scena viva — che può convivere benissimo con un buon livello di comfort, purché quel comfort non cancelli il carattere del luogo sostituendolo con un’estetica anonima replicabile a Dubai come a Cortina. È una sfumatura che conviene tenere a mente: il pubblico che apprezza un territorio “vero” non è un blocco unico e compatto. Si divide, a sua volta, in segmenti con priorità diverse — chi cerca la ruvidità quasi militante, chi cerca il carattere ma senza rinunciare a un materasso decente.
Il punto in comune tra Zeithaml, Bourdieu e Florida, letti insieme, è più semplice di quanto la somma delle tre teorie lasci pensare: la qualità percepita non è mai una proprietà oggettiva di un luogo. È il prodotto di un incontro tra un segnale territoriale (il tavolo grezzo, il silenzio, l’oste in dialetto, la scena culturale di un borgo) e una griglia di lettura formata altrove, prima ancora dell’arrivo — dalla pubblicità vista, dall’educazione ricevuta, dal capitale culturale accumulato in una vita intera. Cambiare il segnale, da solo, non basta mai. Bisogna sapere a quale griglia di lettura ci si sta rivolgendo, e costruire la promessa di conseguenza.
Il rischio di progettare per un pubblico medio che non esiste da nessuna parte
La statistica bugiarda del “turista medio”
C’è un aneddoto, ormai piuttosto noto negli studi di design e sistemi complessi, che vale la pena richiamare qui perché illumina il problema da un’angolazione diversa da quella puramente sociologica vista finora. Negli anni Cinquanta, l’aeronautica militare statunitense progettò i cockpit dei caccia usando le misure medie del corpo umano calcolate su migliaia di piloti — braccia, gambe, torace, tutto misurato e mediato con cura statistica. I cockpit, costruiti su queste medie, si rivelarono scomodi per praticamente ogni pilota reale, e gli incidenti aumentarono. Un ricercatore, incaricato di indagare, scoprì che su oltre quattromila piloti misurati su dieci dimensioni corporee chiave, nessuno — zero, nemmeno uno — rientrava nella media su tutte e dieci contemporaneamente. Il pilota medio non esisteva. Zero su quattromila. Era un’invenzione statistica, utile per un grafico, inutile per costruire qualunque cosa di reale. Lo storico Todd Rose ha raccontato questo episodio, ormai diventato un piccolo classico della letteratura sul design centrato sulla persona, nel suo libro “The End of Average”, pubblicato nel 2016.
Nella mia esperienza di consulenza con le strutture ricettive toscane, il “turista medio” fa gli stessi danni del pilota medio: ogni volta che un questionario di soddisfazione viene progettato su quel fantasma statistico, le risposte che tornano non descrivono nessun ospite reale.
Il turismo territoriale commette, quasi ovunque, lo stesso errore concettuale del cockpit degli anni Cinquanta. Molti piani di comunicazione territoriale vengono costruiti attorno a un “turista tipo” — trentacinque-cinquantacinque anni, coppia o famiglia, interessato a natura ed enogastronomia, disposto a spendere una cifra media, sensibile sia all’autenticità che al comfort — che nella pratica descrive perfettamente zero visitatori reali. È una media statistica di desideri incompatibili tra loro: qualcuno vuole davvero l’autenticità povera del casale senza wifi. Qualcuno vuole davvero il comfort prevedibile di uno standard alberghiero riconoscibile. Nessuno, salvo rare eccezioni, vuole entrambe le cose fino in fondo e nella stessa identica misura.
Media perfetta. Cliente inesistente.
Il “turista medio” nasce, quasi sempre, per un motivo comprensibile: semplifica la riunione di pianificazione, rassicura chi deve approvare un budget, dà l’illusione di un target chiaro senza il fastidio di dover scegliere davvero chi escludere. Ma è, appunto, un’illusione. E costruire una promessa comunicativa su un’illusione produce, con regolarità quasi meccanica, lo stesso esito visto nell’apertura di questo articolo: recensioni polarizzate per lo stesso identico prodotto, perché il messaggio ha attirato segmenti con aspettative incompatibili senza avvertirli della differenza.
Un’illusione comoda. Pericolosa.
Segmentare non è escludere: il paradosso che spaventa gli operatori di piccola scala
La resistenza più comune a questo ragionamento, quando lo porto in aula o in consulenza a piccoli operatori territoriali, ha quasi sempre la stessa forma: “se restringo il pubblico, perdo prenotazioni”. È un timore comprensibile, specie per chi gestisce una struttura di poche camere o una cooperativa con margini stretti. Ma il ragionamento, a guardarlo con più attenzione, si regge su un presupposto sbagliato: che un messaggio vago, capace in teoria di parlare a tutti, generi automaticamente più prenotazioni buone di un messaggio preciso rivolto a una parte sola del mercato.
Paura comprensibile. Calcolo sbagliato.
Non è così. O meglio: non è quasi mai così, appena si guarda oltre il numero grezzo di prenotazioni e si osserva cosa succede dopo il check-in.
Una prenotazione generata da un’aspettativa sbagliata non è un successo rinviato. È un problema che si materializza più tardi, quasi sempre sotto forma di recensione negativa pubblica — visibile per anni, pesata dagli algoritmi delle piattaforme di prenotazione più di quanto la maggior parte degli operatori immagini, capace di scoraggiare esattamente i clienti giusti che, leggendo quella recensione fuori contesto, decidono di prenotare altrove per prudenza. Il danno reputazionale di un cliente mal indirizzato supera, quasi sempre, il valore economico della singola prenotazione persa per averlo escluso in anticipo con onestà.
Una recensione. Anni di danno.
C’è poi un rischio più sottile, che raramente viene nominato nei corsi di marketing turistico di base: il quality-washing. Prendere segnali estetici presi in prestito da una categoria di prodotto — la piscina a sfioro, il calice di champagne, la luce dorata da spot pubblicitario di resort a cinque stelle — e applicarli a comunicare un prodotto che appartiene, per struttura e prezzo, a una categoria completamente diversa. Non per malafede, quasi sempre. Per pigrizia creativa, per fretta, per la convinzione — sbagliata — che “sembrare più lussuoso” nella promozione allarghi il pubblico senza costi. Il caso che segue mostra esattamente come questo tipo di scorciatoia, presa senza cattive intenzioni, possa produrre un danno concreto e misurabile.
Borgo di Roccalume: la stessa cena, raccontata a due mondi opposti
Per vedere questi meccanismi calati nella pratica — con tutto l’imprevisto che la teoria da sola non riesce mai a catturare — prendiamo un caso. Costruito per questo articolo, lo dico subito senza ambiguità: il nome del borgo, delle persone coinvolte e le cifre citate sono di fantasia. Le dinamiche, però, chiunque lavori in promozione territoriale o in una piccola cooperativa di ospitalità le riconoscerà come tristemente plausibili.
Il progetto: la “Cena nella Terra” come prodotto di punta di un piccolo entroterra
Roccalume è il nome — inventato — di una manciata di case in pietra raccolte attorno a una piazza minuscola, nell’entroterra collinare di una zona rurale del centro Italia lontana dalle rotte turistiche più battute. Una decina di operatori — agriturismi, un paio di B&B, una cantina familiare — si sono riuniti da qualche anno in una piccola cooperativa di promozione territoriale, presieduta da Elisa Contini, ex insegnante di lettere tornata al paese natale dopo anni di città, animata da un entusiasmo sincero per quel pezzo di territorio che considera, con orgoglio non del tutto immotivato, “vero fino all’osso”.
Il prodotto di punta della cooperativa si chiama “La Cena nella Terra”: una cena comunitaria, una volta a settimana nei mesi caldi, in un fienile ristrutturato con criterio minimo — travi originali lasciate a vista, niente controsoffitti, niente insegne luminose. Si cucina su fuoco a legna, si mangia a un tavolo lungo condiviso con sconosciuti, il vino arriva sfuso in caraffa senza etichetta, la cuoca — una signora di ottantun anni, dialetto stretto, mani segnate da una vita di lavoro nei campi — racconta aneddoti tra una portata e l’altra. Niente wifi dichiarato in anticipo. Niente aria condizionata, sostituita da finestroni aperti sulla collina. Il prezzo, volutamente non basso, si giustifica con la cura degli ingredienti a chilometro quasi zero e con l’unicità dichiarata dell’esperienza.
Sulla carta, un prodotto coerente, ben posizionato, capace di intercettare esattamente il segmento di turismo lento e culturalmente consapevole descritto nella parte teorica di questo articolo. Elisa ne è, giustamente, orgogliosa.
Tutto pronto. Quasi.
Il dettaglio sporco: la campagna pubblicitaria riciclata da un altro cliente
La cooperativa affida la promozione social a un ragazzo di ventiquattro anni, Thomas Gori, assunto part time per l’estate, già occupato in contemporanea con altri due clienti — tra cui, ed è qui che comincia il problema, un piccolo resort con spa sulla costa, posizionato in fascia alta, con un pubblico target completamente diverso da quello di Roccalume.
Troppi clienti. Poco tempo.
Alla fine di giugno, sotto pressione per pubblicare in tempo la campagna promozionale del weekend clou di luglio, con tre scadenze che gli scadono nello stesso pomeriggio, Thomas fa quello che chiunque abbia gestito troppi account pubblicitari in parallelo ha fatto almeno una volta: riapre una campagna Meta già pronta, già impostata, già testata con un buon tasso di clic — quella del resort con spa — e la “adatta” in fretta al nuovo cliente. Cambia il link di prenotazione. Cambia la data. Lascia, per mancanza di tempo più che per scelta, quasi tutto il resto: il pubblico target impostato su interessi come “hotel a cinque stelle”, “weekend spa”, “viaggi di lusso”, costruito con un pubblico simile (lookalike) ai clienti più alto-spendenti del resort costiero. Lascia, in un carosello di quattro immagini, tre foto scattate apposta per Roccalume — il fienile, il tavolo lungo, il fuoco acceso — e una quarta immagine, dimenticata nel copia-incolla della struttura precedente, che mostra un bagno d’albergo moderno con doccia a pioggia e accappatoi bianchi piegati con cura. Nessuno, tra la fretta e la scadenza, scorre fino in fondo il carosello prima di premere pubblica.
Il testo dell’annuncio, ripreso quasi identico dal template precedente, recita: “Un’esperienza esclusiva nel cuore della campagna toscana più autentica. Prenota ora il tuo weekend da sogno.” Esclusiva. Da sogno. Parole prese in prestito da un mondo — quello della spa costiera — che promette comfort assoluto, non un tavolo di legno grezzo con sconosciuti e niente wifi dichiarato.
La campagna resta online per dieci giorni. Il pubblico raggiunto — professionisti urbani abituati a un certo standard alberghiero, intercettati proprio dal pubblico lookalike ereditato dal resort — prenota con entusiasmo, attratto da parole che promettono lusso ed esclusività. Nel frattempo, il canale organico della cooperativa — il passaparola, una newsletter di nicchia dedicata ai viaggi lenti, la segnalazione in una guida enogastronomica indipendente — continua a portare, in parallelo e senza saperlo, un pubblico completamente diverso: quello che cerca esattamente ciò che Roccalume offre davvero.
Due pubblici. Stessa cena. Nessuno dei due avvertito dell’altro.
Come Elisa ha ricostruito il filo, una sera, con lo stomaco stretto
Le prime recensioni negative arrivano a metà luglio, e colpiscono Elisa con una precisione quasi chirurgica perché toccano proprio l’elemento di cui è più orgogliosa: “Aspettavamo un weekend esclusivo come promesso dalla pubblicità, invece un fienile con tavoli condivisi e zero comfort. Non all’altezza del prezzo.” Un’altra, ancora più tagliente: “Nessun accappatoio, nessuna doccia decente, per un’esperienza definita da sogno è stata un incubo. Sconsigliato.” Nello stesso periodo, però, arrivano anche recensioni entusiaste, quasi commosse: “La sera più autentica delle nostre vacanze italiane. La signora che cucinava, il silenzio, le stelle. Grazie di cuore.”
Due voci. Stesso posto.
Elisa le legge una sera tardi, sul divano di casa, con il telefono che le si scalda in mano dopo mezz’ora di scroll ininterrotto. Sente qualcosa stringersi allo stomaco — una morsa precisa, fisica, non solo metaforica — mentre rilegge la parola “incubo” accostata a un progetto per cui ha passato due anni a convincere il paese a metterci la faccia e i soldi. Non dorme granché, quella notte. La mattina dopo, invece di cedere alla tentazione di rispondere piccata alle recensioni negative — impulso che conosce bene e che si sforza, non senza fatica, di tenere a bada — apre il pannello prenotazioni e comincia a incrociare i dati con pazienza, quasi con metodo da indagine.
Il lavoro le porta via un pomeriggio intero. Ma il risultato, quando arriva, è chiarissimo: incrociando i codici di prenotazione con i parametri di tracciamento della campagna pubblicitaria (i cosiddetti UTM, piccoli codici nascosti nei link che rivelano da quale canale è arrivata ciascuna prenotazione), scopre che il novanta per cento circa delle recensioni negative proviene esattamente da quella campagna Meta di dieci giorni — quella con l’immagine sbagliata nel carosello, quella con il pubblico lookalike del resort costiero. Le recensioni entusiaste, quasi tutte, arrivano invece da prenotazioni dirette, dal passaparola, dalla newsletter di nicchia.
Chiama Thomas quello stesso pomeriggio. Lui, dall’altra parte dello schermo di una videochiamata frettolosa, si passa una mano sulla nuca — un gesto che Elisa nota bene, perché è lo stesso che fa suo figlio quando sa di aver sbagliato qualcosa prima ancora di doverlo ammettere a parole — e confessa in fretta, quasi con sollievo per togliersi il peso: aveva riusato la campagna del resort per risparmiare tempo, sotto tre scadenze contemporanee, senza controllare fino in fondo il carosello di immagini né il pubblico target ereditato dal cliente precedente.
Fretta. Poi il conto.
La correzione: due promesse per due pubblici, non un prodotto “per tutti”
Elisa, con Thomas, non tocca il prodotto. Il fienile resta com’è, il fuoco a legna resta, il tavolo lungo condiviso resta — sarebbe stato, del resto, l’errore opposto: rincorrere il pubblico sbagliato aggiungendo aria condizionata e wifi a un’esperienza pensata apposta per non averli. Riscrivono invece, da capo, tutta la comunicazione.
La nuova campagna, ripulita da ogni immagine presa in prestito da altri contesti, mostra senza filtri le texture reali del prodotto: la venatura del legno del tavolo, le mani segnate della cuoca mentre impasta, la luce fioca delle candele contro il buio della collina. Il testo abbandona parole come “esclusivo” e “da sogno” per un linguaggio più onesto, quasi didascalico: “Niente wifi. Niente comfort a cinque stelle. Solo terra, fuoco e un tavolo lungo da condividere con sconosciuti, per chi cerca esattamente questo.” Il pubblico target viene ricostruito da zero, sganciato da qualunque lookalike ereditato da altri clienti, orientato su interessi coerenti — turismo lento, cultura enogastronomica di territorio, cammini e cicloturismo, lettori di riviste indipendenti di viaggio.
Sulla pagina di prenotazione compare, in cima, un piccolo riquadro — quasi un modulo di autoverifica prima dell’acquisto — con due colonne: “Cosa include questa esperienza” e “Cosa NON include questa esperienza”, con la seconda colonna scritta con la stessa cura grafica della prima, non nascosta in piccolo in fondo alla pagina come spesso accade nei termini e condizioni che nessuno legge. Un piccolo dispositivo anti-disconferma, verrebbe da dire riprendendo il linguaggio di Zeithaml e Oliver visto in apertura: costruito apposta per allineare l’aspettativa prima ancora del pagamento, non per giustificarla dopo in una risposta alle recensioni.
I risultati, con tutte le cautele che un caso singolo — per giunta inventato — impone
Nella stagione successiva, sempre restando nei termini di un esercizio illustrativo e non di uno studio verificato sul campo, il numero assoluto di prenotazioni per “La Cena nella Terra” scende leggermente rispetto al picco drogato dalla campagna sbagliata — meno pubblico raggiunto, meno clic generici. La media delle recensioni, però, si stabilizza sopra le 4,6 stelle su cinque, e le menzioni negative legate a comfort e aspettative disattese scompaiono quasi del tutto dal semestre successivo alla correzione.
Il dato che più colpisce Elisa, quando lo racconta oggi ad altri operatori del territorio in incontri di formazione organizzati dalla cooperativa, è un altro: il tasso di occupazione della “Cena nella Terra” nei weekend, calcolato sulle prenotazioni realmente onorate senza cancellazioni dell’ultimo minuto, migliora nonostante il pubblico raggiunto sia numericamente più piccolo. Meno persone, ma quelle giuste. Meno rumore, meno recensioni a scoppio ritardato da gestire con ansia il lunedì mattina.
Meno pubblico raggiunto. Meno stress. Più stelle vere.
Il confine tra raccontare bene e promettere il falso
L’overpromising come piccola frode quotidiana, quasi mai nominata come tale
Il caso di Roccalume, nella sua dimensione contenuta, nasce da un errore in buona fede — la fretta di un giovane social media manager, non un piano deliberato di inganno. Ma lo stesso identico meccanismo, usato con intenzione precisa invece che per sbadataggine, ha un nome che il settore turistico fatica ad ammettere a voce alta: overpromising. Costruire una promessa comunicativa che prende in prestito segnali estetici e verbali da una categoria di prodotto superiore — più lussuosa, più esclusiva, più comoda — per applicarli a un’offerta che, per struttura e prezzo, appartiene a una categoria diversa.
Stesso trucco. Nome diverso.
C’è una differenza che vale la pena tracciare con precisione, perché la linea di confine non è affatto scontata sul piano pratico. Raccontare bene un’esperienza — con emozione, con un linguaggio evocativo, perfino con una dose sana di enfasi narrativa — non è di per sé un problema etico: è, semplicemente, buona scrittura promozionale, e nessuno si aspetta un annuncio pubblicitario scritto con lo stile arido di un manuale tecnico. Il problema comincia quando l’enfasi narrativa smette di raccontare ciò che l’esperienza è davvero e comincia a prendere in prestito segnali di una categoria diversa, costruendo un’aspettativa che il prodotto reale, strutturalmente, non potrà mai soddisfare — non per un giorno sfortunato, ma per come è fatto fin dall’origine.
Emozione sì. Inganno no.
Il danno, in questi casi, non colpisce solo il singolo cliente deluso, per quanto quel danno individuale meriti già attenzione da solo: soldi spesi male, tempo di vacanza sprecato, un weekend che doveva essere un ricordo bello e diventa un motivo di litigio in macchina al ritorno. Colpisce, con un effetto più insidioso, l’intero territorio circostante. Una recensione negativa nata da overpromising — anche quando isolata, anche quando nasce da un solo annuncio pubblicitario mal gestito — resta pubblica per anni, viene letta da migliaia di potenziali visitatori futuri, e finisce per associare l’intero borgo, non solo la singola struttura coinvolta, a un’idea di inaffidabilità che nessun altro operatore del territorio ha contribuito a creare. Il capitale reputazionale di un intero territorio è un bene condiviso. Chi lo usa male in un singolo annuncio lo consuma per tutti gli altri.
Un annuncio. Danno collettivo.
Cosa dice, e cosa non dice ancora con precisione assoluta, la normativa europea
Sul piano giuridico, il tema dell’overpromising nel turismo non è privo di riferimenti normativi, anche se — va detto con l’onestà che la materia richiede — il perimetro applicativo resta, in diversi casi concreti, oggetto di valutazione caso per caso più che di una regola meccanica applicabile a tavolino.
La direttiva europea 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, recepita in Italia all’interno del Codice del Consumo (decreto legislativo 206 del 2005, in particolare gli articoli dal 20 al 23), vieta le pratiche commerciali ingannevoli: quelle in grado di indurre il consumatore medio in errore riguardo alle caratteristiche principali di un prodotto o servizio, comprese — è specificato esplicitamente nel testo — la natura, i vantaggi e i rischi del servizio stesso. Un’immagine pubblicitaria che mostra un bagno d’albergo con accappatoi e doccia a pioggia per promuovere un’esperienza che, di fatto, non prevede alcun comfort di quel tipo, si colloca esattamente nel tipo di scenario che questa normativa prova a disciplinare, con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) come organo competente a valutare le segnalazioni in Italia.
Zona grigia. Non innocua.
Va aggiunta una precisazione, per non trasformare un principio giuridico ragionevole in una minaccia esagerata: non ogni fotografia non perfettamente rappresentativa configura automaticamente una pratica scorretta sanzionabile. La valutazione, secondo l’impianto della direttiva, guarda alla capacità complessiva del messaggio di alterare in modo apprezzabile la decisione economica del consumatore medio — un criterio che richiede un’analisi caso per caso, non un automatismo. Resta comunque il principio di fondo, utile anche a chi non ha mai letto una riga di diritto commerciale: più la comunicazione si allontana dalla natura reale del prodotto, più cresce il rischio — reputazionale prima ancora che legale — di ricadere in quella zona grigia.
Un ulteriore tassello normativo, più recente, riguarda la cosiddetta direttiva Omnibus (2019/2161), che ha rafforzato in ambito europeo gli obblighi di trasparenza su recensioni online, pratiche di prezzo e informazioni precontrattuali fornite ai consumatori nei contesti digitali — proprio il terreno su cui si gioca, oggi, la maggior parte delle promesse (mantenute o tradite) del marketing turistico territoriale.
Il criterio pratico che propongo sempre, in aula quanto in consulenza, resta lo stesso già utile in altri ambiti del marketing esperienziale: se il cliente, informato con chiarezza su come e perché è stata costruita quella specifica immagine o quella specifica parola nell’annuncio, si sentirebbe rispettato o si sentirebbe preso in giro? Se la risposta onesta è la seconda, quella immagine o quella parola andrebbero tolte dal tavolo. Punto. Indipendentemente da quanto abbiano performato bene nelle metriche di clic mostrate in riunione.
Rispetto, o inganno.
Cosa significa, davvero, “buona qualità” per un territorio che accoglie pubblici diversi
Il rischio, arrivati fin qui, sarebbe chiudere con la solita rassicurazione che tutto si risolve conoscendo tre teorie e un caso studio. Non è così, e sarebbe disonesto lasciarlo credere. La qualità percepita resta, per sua natura, un terreno mobile: cambia aspettativa, cambia habitus, cambia perfino di stagione in stagione a seconda di chi intercetta quella specifica campagna pubblicitaria quel particolare giorno.
Nessuna formula chiusa.
Quello che però questo articolo ha provato a mostrare, con un certo margine di fiducia, è che la polarizzazione delle recensioni — così spesso letta come un difetto del prodotto da correggere a ogni costo — è in realtà, il più delle volte, un difetto della promessa comunicativa che lo precede. Il tavolo di legno grezzo, il silenzio della collina, l’oste in dialetto non hanno bisogno di diventare “più comodi per tutti”. Hanno bisogno di essere raccontati con onestà a chi quei segnali sa già leggerli come valore, e di restare silenziosamente fuori dal radar di chi, con pieno diritto e senza alcuna colpa, cerca altro.
Scegliere chi non attrarre è, paradossalmente, la forma più alta di rispetto verso entrambi i pubblici: verso chi troverebbe lì esattamente ciò che cerca, e verso chi — risparmiato da un’aspettativa costruita male — eviterà un weekend di delusione e una recensione scritta con rabbia genuina, quella che lascia il segno per anni su una pagina che nessuno controlla più.
Scegliere chi escludere. Con cura.
Punti Chiave per Studenti e Professionisti
- La qualità percepita, secondo il modello dei gap di Valarie Zeithaml e secondo il paradigma della disconferma di Richard Oliver, non misura mai il valore assoluto di un’esperienza turistica: misura la distanza tra ciò che è stato promesso in fase di comunicazione e ciò che è stato effettivamente vissuto. Ridurre questo scarto, allineando promessa e prodotto fin dall’inizio, vale più di qualunque intervento successivo sulla qualità tecnica del servizio.
- Il capitale culturale e l’habitus descritti da Pierre Bourdieu spiegano perché lo stesso segnale territoriale — l’imperfezione, il silenzio, l’assenza di comfort standardizzato — venga letto come pregio da un segmento di pubblico e come difetto da un altro, senza che nessuno dei due stia necessariamente sbagliando: sta applicando una griglia di lettura formata altrove, prima dell’arrivo, che il marketing territoriale ha il compito di riconoscere invece di ignorare in nome di un pubblico medio statisticamente inesistente.
- Segmentare la comunicazione, come mostra il caso di Roccalume, non significa perdere pubblico: significa evitare che un annuncio mal calibrato — magari riciclato in fretta da un altro cliente, come insegna il dettaglio più sporco e più istruttivo di questo articolo — attiri il segmento sbagliato per un prodotto specifico, generando recensioni negative che danneggiano, nel tempo, l’intero territorio circostante ben oltre la singola prenotazione perduta.
Resta una domanda che vale la pena portarsi a casa, oltre le tre teorie e il caso inventato: quanti territori italiani, in questo preciso momento, stanno spendendo budget di comunicazione per sembrare “di più” agli occhi di un pubblico che poi, una volta arrivato, si sentirà comunque tradito — invece di investire la stessa cifra per raccontare con precisione, a chi quel luogo lo sa già apprezzare così com’è, esattamente quello che troverà?
Allineare l’attesa dell’ospite a quello che la struttura può davvero mantenere è uno dei quattro blocchi del percorso su racconto e accoglienza.